傳媒是指"大眾傳播媒介"。廣義的大眾傳媒包括報(bào)紙、雜志、電視、廣播、電影、圖書(shū)、音像制品以及正在迅速崛起的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)。截止2012年3月為止收集到的各種數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和推算，2011年中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值為6379億元，比上年增長(zhǎng)15.2%。從傳媒產(chǎn)業(yè)各行業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)看，2011年，報(bào)紙電視占據(jù)了傳媒產(chǎn)業(yè)總體市場(chǎng)的31%，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)規(guī)模達(dá)到傳媒產(chǎn)業(yè)總體市場(chǎng)的42%，幾乎占據(jù)了傳媒產(chǎn)業(yè)的半壁江山。廣播、期刊、音像、電影等媒體的市場(chǎng)規(guī)模較小，應(yīng)對(duì)媒介環(huán)境變遷沖擊的回旋余地有限。
2012年以來(lái)，中國(guó)新聞出版總署、財(cái)政部開(kāi)始加大國(guó)有文化企業(yè)跨區(qū)并購(gòu)的支持力度?！蛾P(guān)于加快出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)改革發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》明確提出，破除地區(qū)封鎖和行業(yè)壁壘，支持出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)跨媒體、跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制發(fā)展，培育多個(gè)年銷(xiāo)售收入超過(guò)200億元的大型骨干出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)?！蛾P(guān)于做好中央文化企業(yè)國(guó)有資本經(jīng)營(yíng)預(yù)算支出管理工作的通知》支持中央文化企業(yè)作為兼并主體，通過(guò)出資購(gòu)買(mǎi)、控股等方式取得兼并企業(yè)所有權(quán)、控股權(quán)，或通過(guò)合并成立新企業(yè)。在《國(guó)家"十二五"時(shí)期文化改革發(fā)展規(guī)劃綱要》等國(guó)家政策的推動(dòng)與引導(dǎo)下，我國(guó)傳統(tǒng)傳媒在體制上將進(jìn)一步變革，趨于靈活化和市場(chǎng)化，競(jìng)爭(zhēng)力將大幅提升。
我國(guó)傳媒廣告行業(yè)發(fā)展迅猛，專(zhuān)業(yè)人才不斷增加，廣告人才隊(duì)伍不斷加強(qiáng)，為我國(guó)廣告市場(chǎng)的飛速發(fā)展做出了不小的貢獻(xiàn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)階段，我國(guó)的廣告市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化程度明顯升高躍居世界第三位。
工商總局發(fā)布最新數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)單位已達(dá)30萬(wàn)戶、廣告從業(yè)人員近200萬(wàn)人、年廣告經(jīng)營(yíng)額超過(guò)3000億元，廣告市場(chǎng)總規(guī)模已超過(guò)德國(guó)躍居世界第三位，僅次于美國(guó)和日本。
改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)飛速發(fā)展，帶動(dòng)全國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額年均遞增30%左右，使之成為發(fā)展最快的行業(yè)之一。"十一五"期間，我國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額在高基數(shù)的情況下，仍保持著年均遞增10%以上的發(fā)展速度。與此同時(shí)，我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)專(zhuān)業(yè)化程度明顯提高，廣告人才隊(duì)伍建設(shè)不斷加強(qiáng)。
廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展反過(guò)來(lái)也成為引導(dǎo)消費(fèi)、擴(kuò)大內(nèi)需、拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的積極推動(dòng)力量。"十一五"期間，全國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額每增長(zhǎng)1個(gè)百分點(diǎn)，第二產(chǎn)業(yè)增加值增長(zhǎng)1.62個(gè)百分點(diǎn)，第三產(chǎn)業(yè)增加值增長(zhǎng)1.94個(gè)百分點(diǎn)，社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)1.6個(gè)百分點(diǎn)。
我國(guó)的廣告市場(chǎng)驕人的成績(jī)使中國(guó)廣告行業(yè)的發(fā)展得到了鼓勵(lì)，推動(dòng)了經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，為國(guó)家做出了貢獻(xiàn)，是一件值得振奮的好消息。
前景預(yù)測(cè)
2012 年將是政策落實(shí)之年。其中，經(jīng)營(yíng)性文化產(chǎn)業(yè)改革的重點(diǎn)政策主要包括有線網(wǎng)絡(luò)整合、非時(shí)政類(lèi)報(bào)刊改制、國(guó)有文藝院團(tuán)改制。新興文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面的政策主要包括新媒體播控平臺(tái)建設(shè)、促進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策、影視內(nèi)容生產(chǎn)企業(yè)扶持等。
新媒體加速替代傳統(tǒng)媒體。預(yù)計(jì)到 2012 年底網(wǎng)民人數(shù)將接近 6 億，寬帶用戶接近 1.9 億，新媒體將加速?zèng)_擊替代傳統(tǒng)媒體，尤其是平面媒體、有線網(wǎng)絡(luò);在線視頻、IPTV 等新媒體高速增長(zhǎng)。
內(nèi)容為王的趨勢(shì)更加明顯。由于供不應(yīng)求，影視版權(quán)價(jià)格將繼續(xù)呈現(xiàn)上漲趨勢(shì)，影視制作企業(yè)盈利繼續(xù)上升。
在新媒體方面，2011年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長(zhǎng)，對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)率有所上升。僅從傳媒產(chǎn)業(yè)角度出發(fā)，網(wǎng)絡(luò)廣告收入為511.9億元，同比提高59.4%;網(wǎng)絡(luò)游戲收入達(dá)到413.8億元，增幅達(dá)17.5%。
從2011年網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)看，電子商務(wù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)游戲在互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)模中的比重共計(jì)70.2%，成為中堅(jiān)力量。此外，移動(dòng)媒體如手機(jī)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展也呈現(xiàn)出較強(qiáng)的發(fā)展勢(shì)頭。
"十二五"期間，我國(guó)經(jīng)濟(jì)將繼續(xù)保持穩(wěn)定的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，傳媒業(yè)將有望延續(xù)高速增長(zhǎng)勢(shì)頭，隨著三網(wǎng)融合的推進(jìn)以及新媒體的發(fā)展，我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)仍存在巨大的市場(chǎng)空間。
發(fā)展趨勢(shì)
中國(guó)的傳媒產(chǎn)業(yè)在這些年的發(fā)展中可謂百花齊放，在媒體體制化改革后，更使一些新的網(wǎng)媒參與進(jìn)來(lái)，利用先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與傳統(tǒng)的媒體進(jìn)行肉搏。在資源和人脈上新興的網(wǎng)媒雖然不占有優(yōu)勢(shì)，但快速便捷的特性和相比傳統(tǒng)媒體超低的價(jià)格，使網(wǎng)媒在廣告行業(yè)中獨(dú)樹(shù)一幟。眾所周知，廣告是媒體生存不可或缺的一項(xiàng)重要環(huán)節(jié)，但網(wǎng)媒在不占傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的情況下硬是將本已不多的池魚(yú)攬入懷中，這也恰恰說(shuō)明網(wǎng)媒勢(shì)必是未來(lái)我國(guó)媒體的發(fā)展主流。
總而言之，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展同樣會(huì)帶動(dòng)中國(guó)傳媒的變革，從以往的電視、報(bào)紙、廣播向多元化的網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)轉(zhuǎn)型只是時(shí)間的問(wèn)題。
編輯本段應(yīng)對(duì)危機(jī)
某廣告?zhèn)髅綄?zhuān)家表示，每一次經(jīng)濟(jì)危機(jī)都蘊(yùn)含機(jī)遇，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)型，會(huì)催生新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。尤其是對(duì)包括新聞業(yè)在內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，由于受金融危機(jī)影響較小，加之居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)心理的變化會(huì)產(chǎn)生良性效應(yīng)，這些產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期往往會(huì)逆勢(shì)上揚(yáng)，經(jīng)濟(jì)學(xué)上稱(chēng)之為"口紅效應(yīng)"。
通過(guò)對(duì)美日韓等國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史考查不難看出，在"口紅效應(yīng)"的作用下，每次金融危機(jī)都會(huì)成為文化產(chǎn)業(yè)逆勢(shì)發(fā)展的機(jī)遇期。隨著信息時(shí)代的到來(lái)和低碳經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，以傳媒為代表的文化產(chǎn)業(yè)正在迅速崛起并逐步成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要力量。
宏觀引導(dǎo)向上
新聞業(yè)等文化產(chǎn)業(yè)相對(duì)于實(shí)體經(jīng)濟(jì)而言，受金融危機(jī)影響較小，在危機(jī)的傳導(dǎo)上也有滯后效應(yīng)。文化產(chǎn)業(yè)在帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、創(chuàng)造財(cái)富、擴(kuò)大就業(yè)、提高國(guó)家軟實(shí)力等方面具有突出的貢獻(xiàn)與潛力。這些獨(dú)有優(yōu)勢(shì)，使很多國(guó)家紛紛將文化產(chǎn)業(yè)作為后金融危機(jī)時(shí)期振興國(guó)民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)，從宏觀政策上給予大力支持。
為了適應(yīng)新媒體環(huán)境的變化，促進(jìn)傳媒業(yè)的自由開(kāi)放式發(fā)展， 2009年7月22日韓國(guó)通過(guò)了《媒體法》，逐步廢除廣播電視的壟斷體制。美國(guó)政府歷來(lái)被視為是管得最少的政府，但在這次金融危機(jī)中，也加大了對(duì)新聞傳媒業(yè)的支持力度。2009年3月11日，美國(guó)眾議院通過(guò)了一項(xiàng)報(bào)業(yè)減稅法案。根據(jù)這項(xiàng)法案，直到2015年，報(bào)紙和報(bào)紙出版業(yè)將少繳40%的營(yíng)業(yè)稅。
啟示:當(dāng)前，文化產(chǎn)業(yè)因其高科技含量、高附加值等優(yōu)勢(shì)已經(jīng)悄然成為擴(kuò)大內(nèi)需、推動(dòng)就業(yè)、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)、加強(qiáng)社會(huì)凝聚力的主導(dǎo)力量。2009年7月，我國(guó)出臺(tái)了首個(gè)《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》，將文化產(chǎn)業(yè)從戰(zhàn)略層面納入國(guó)家產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃的序列。通常認(rèn)為，國(guó)家對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的投入達(dá)到財(cái)政總支出1%，文化產(chǎn)業(yè)才能獲得充分發(fā)展。雖然近些年來(lái)我國(guó)不斷加大對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的資金支持，但是，文化產(chǎn)業(yè)投入僅占財(cái)政總支出的0.39%左右，與文化建設(shè)的實(shí)際需要相比，財(cái)政投入還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。與歐美、日韓等文化產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)在培育新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)、加強(qiáng)對(duì)外文化貿(mào)易、提高文化產(chǎn)品國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力等方面也存在較大差距，需從資金、人才、政策等方面加大支持力度。
加強(qiáng)與新媒體合作
傳統(tǒng)的新聞傳媒業(yè)高度依賴(lài)廣告，而廣告又對(duì)經(jīng)濟(jì)變動(dòng)極其敏感，所以傳媒經(jīng)濟(jì)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)正向相關(guān)。因而，金融危機(jī)使傳統(tǒng)媒體感受到陣陣寒意，但是對(duì)于數(shù)字化的新興媒體，卻是一個(gè)發(fā)展的良機(jī)。
國(guó)外很多主流媒體看到了這一商機(jī)，紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)新媒體。美國(guó)《西雅圖郵訊報(bào)》《落基山新聞》和《基督教科學(xué)箴言報(bào)》等百年老報(bào)停止出版實(shí)體報(bào)紙，全力投身網(wǎng)絡(luò)版經(jīng)營(yíng)。SNS社交網(wǎng)站的興起開(kāi)啟了新媒體發(fā)展的新里程。針對(duì)當(dāng)前很多人習(xí)慣于在社交網(wǎng)站獲取新聞信息，美國(guó)四大電視臺(tái)，ABC(美國(guó)廣播公司)、FOX(?？怂箯V播公司)、CBS(哥倫比亞廣播公司)和NBC(全國(guó)廣播公司)紛紛進(jìn)行Facebook的網(wǎng)頁(yè)改版，推出新服務(wù)加入新功能，以提升在SNS用戶中的影響力進(jìn)而吸引用戶購(gòu)買(mǎi)頻道收看。
日本報(bào)業(yè)加快了向新媒體的轉(zhuǎn)型?！度毡窘?jīng)濟(jì)新聞》專(zhuān)門(mén)設(shè)立了電子媒體局，利用已有的網(wǎng)站平臺(tái)，提供音頻、視頻等新聞服務(wù)，開(kāi)發(fā)針對(duì)手機(jī)用戶的新聞產(chǎn)品。在企業(yè)利潤(rùn)萎縮，廣告市場(chǎng)低迷的不利條件下，《朝日新聞》和《日本經(jīng)濟(jì)新聞》等報(bào)紙，將多年存儲(chǔ)的新聞報(bào)道及專(zhuān)業(yè)信息等數(shù)據(jù)資源建成網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)，提供收費(fèi)商業(yè)信息服務(wù)，探索出新的贏利模式。
啟示:當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體與新興媒體的關(guān)系已經(jīng)從競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向合作。我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體在此次金融危機(jī)中迎來(lái)難得的發(fā)展良機(jī)。騰訊財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2009年騰訊互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)收入為人民幣95.307億元(13.958億美元)，比上年同期增長(zhǎng)93.9%。如今，傳統(tǒng)媒體大多建立起自己的網(wǎng)站，開(kāi)通了手機(jī)版，但如何利用自己的優(yōu)勢(shì)，在原有內(nèi)容基礎(chǔ)上創(chuàng)新形式、突出特色，實(shí)現(xiàn)與新媒體的融合互動(dòng)，創(chuàng)造更為有效的贏利模式，仍需我們思考和探索。
加大技術(shù)創(chuàng)新
加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)與應(yīng)用，開(kāi)發(fā)新型傳媒產(chǎn)品是媒體應(yīng)對(duì)金融危機(jī)的有效途徑。很多傳統(tǒng)媒體加強(qiáng)了內(nèi)容產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)轉(zhuǎn)型，大力開(kāi)發(fā)面向新用戶、具有市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Φ男侣劗a(chǎn)品。2009年4月，《華爾街日?qǐng)?bào)》推出針對(duì)iPhone手機(jī)的新聞閱讀客戶端，《紐約時(shí)報(bào)》推出一款名為T(mén)imes Wire的網(wǎng)絡(luò)新聞閱讀產(chǎn)品，以類(lèi)似于博客傳播的形式來(lái)實(shí)時(shí)推薦新聞。時(shí)代華納公司從2010年開(kāi)始致力于推出一項(xiàng)"電視無(wú)處不在"(TV Everywhere)的服務(wù)，有線電視的付費(fèi)用戶可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)或手機(jī)等終端來(lái)欣賞有線電視公司提供的視頻內(nèi)容。
繼數(shù)字電視轉(zhuǎn)型后，2010年韓國(guó)政府投入17億韓元進(jìn)行數(shù)字廣播、三維立體節(jié)目廣播、新一代DMB(視頻傳輸速率提高兩倍的新一代地面波)的現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)，通過(guò)開(kāi)發(fā)新型廣播節(jié)目，使韓國(guó)廣播業(yè)迎來(lái)新轉(zhuǎn)機(jī)。2011年4月，韓國(guó)政府又出臺(tái)"智能電視三大政策"--提高智能電視核心技術(shù)、豐富智能電視內(nèi)容和加強(qiáng)基礎(chǔ)公共設(shè)施建設(shè)，借此鞏固韓國(guó)在智能電視市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。
啟示:我國(guó)現(xiàn)今已經(jīng)進(jìn)入媒介融合時(shí)代，受眾信息需求、傳播生態(tài)環(huán)境、傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式等都發(fā)生了明顯變化。傳統(tǒng)主流媒體要想在競(jìng)爭(zhēng)中生存發(fā)展，必須適應(yīng)新形勢(shì)的要求，借助技術(shù)進(jìn)步與創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)采編流程的數(shù)字化、傳播平臺(tái)的互動(dòng)化、新聞產(chǎn)品的多樣化、信息服務(wù)的人性化，加快轉(zhuǎn)型升級(jí)步伐。
資源共享
后危機(jī)時(shí)代，低碳經(jīng)濟(jì)成為推動(dòng)各經(jīng)濟(jì)體轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略的重要力量。
為適應(yīng)低碳經(jīng)濟(jì)發(fā)展要求，提高資金產(chǎn)出效益，新聞媒體間開(kāi)始了多種形式的廣泛合作，通過(guò)共享資源，降低成本。如美國(guó)《華盛頓郵報(bào)》和《巴爾的摩太陽(yáng)報(bào)》在2008年底就達(dá)成協(xié)議共享新聞資源，《達(dá)拉斯晨報(bào)》和《沃思堡明星電訊報(bào)》則互為代理發(fā)行業(yè)務(wù)，并共享圖片和部分新聞產(chǎn)品的資源。福克斯電視臺(tái)和NBC電視臺(tái)也在醞釀共享視頻資源。
面對(duì)日益艱難的生存環(huán)境，日本報(bào)業(yè)巨頭也開(kāi)始抱團(tuán)取暖，加強(qiáng)合作以提高整體競(jìng)爭(zhēng)力和影響力?！蹲x賣(mài)新聞》與美國(guó)《華爾街日?qǐng)?bào)》牽手合作，從2009年3月起，《讀賣(mài)新聞》每周兩天在其國(guó)際版刊登《華爾街日?qǐng)?bào)》解讀性報(bào)道的日文譯文，《華爾街日?qǐng)?bào)》則依托《讀賣(mài)新聞》進(jìn)行其亞洲版的印刷和發(fā)行。《讀賣(mài)新聞》《朝日新聞》和《日本經(jīng)濟(jì)新聞》三大報(bào)還共同組建了一個(gè)新聞導(dǎo)航網(wǎng)站，將三家報(bào)紙新聞報(bào)道的部分內(nèi)容放在一起，供讀者進(jìn)行比較閱讀。讀者點(diǎn)擊感興趣的內(nèi)容即可進(jìn)入各報(bào)獨(dú)立網(wǎng)站查閱詳細(xì)報(bào)道。這種聯(lián)合導(dǎo)航的方式既融合了新聞資源，又能使各報(bào)保持自己的特色，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。除此之外，為了減少生產(chǎn)成本，三大報(bào)還在信息、發(fā)行等方面聯(lián)合互助。在偏遠(yuǎn)地區(qū)實(shí)行聯(lián)合送報(bào)，當(dāng)災(zāi)害發(fā)生時(shí)，為受災(zāi)方提供內(nèi)容制作、印刷、發(fā)送等幫助。
啟示:每次金融危機(jī)都會(huì)推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式的轉(zhuǎn)型升級(jí)。此次金融危機(jī)催生了低碳經(jīng)濟(jì)。文化產(chǎn)業(yè)由于高科技含量、高附加值、低污染、吸納就業(yè)能力強(qiáng)等特點(diǎn)，非常契合低碳經(jīng)濟(jì)的要求，面臨寶貴的發(fā)展機(jī)遇。當(dāng)前，由于競(jìng)爭(zhēng)劇烈，我國(guó)新聞業(yè)面臨內(nèi)容資源緊缺的發(fā)展瓶頸。實(shí)現(xiàn)新聞文化產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展，必須打破地區(qū)、行業(yè)界限，變各自為戰(zhàn)為聯(lián)合作戰(zhàn)，最大程度實(shí)現(xiàn)資源的整合與共享，在合作中求得共贏。
專(zhuān)業(yè)
傳媒名校有哥倫比亞大學(xué)、密蘇里新聞學(xué)院、西北大學(xué)、雪城大學(xué)、紐約大學(xué)，這些大學(xué)的傳媒學(xué)院排名在美國(guó)都是前十。
美國(guó)傳媒專(zhuān)業(yè)排名情況分析
名列新聞與大眾傳播專(zhuān)業(yè)本科前五名的大學(xué)是:University of Missouri-Columbia， Northwestern University， Syracuse University， University of Minnesota， University of Illinois-Urbana- Champain。
名列新聞研究生院的前五名是:Columbia University， Northwestern University， University of Missouri-Columbia， University of Minnesota-Twin Cities， University of Illinois-Urbana- Champain。
2012年以來(lái)，中國(guó)新聞出版總署、財(cái)政部開(kāi)始加大國(guó)有文化企業(yè)跨區(qū)并購(gòu)的支持力度?！蛾P(guān)于加快出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)改革發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》明確提出，破除地區(qū)封鎖和行業(yè)壁壘，支持出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)跨媒體、跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制發(fā)展，培育多個(gè)年銷(xiāo)售收入超過(guò)200億元的大型骨干出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)?！蛾P(guān)于做好中央文化企業(yè)國(guó)有資本經(jīng)營(yíng)預(yù)算支出管理工作的通知》支持中央文化企業(yè)作為兼并主體，通過(guò)出資購(gòu)買(mǎi)、控股等方式取得兼并企業(yè)所有權(quán)、控股權(quán)，或通過(guò)合并成立新企業(yè)。在《國(guó)家"十二五"時(shí)期文化改革發(fā)展規(guī)劃綱要》等國(guó)家政策的推動(dòng)與引導(dǎo)下，我國(guó)傳統(tǒng)傳媒在體制上將進(jìn)一步變革，趨于靈活化和市場(chǎng)化，競(jìng)爭(zhēng)力將大幅提升。
我國(guó)傳媒廣告行業(yè)發(fā)展迅猛，專(zhuān)業(yè)人才不斷增加，廣告人才隊(duì)伍不斷加強(qiáng)，為我國(guó)廣告市場(chǎng)的飛速發(fā)展做出了不小的貢獻(xiàn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)階段，我國(guó)的廣告市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化程度明顯升高躍居世界第三位。
工商總局發(fā)布最新數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)單位已達(dá)30萬(wàn)戶、廣告從業(yè)人員近200萬(wàn)人、年廣告經(jīng)營(yíng)額超過(guò)3000億元，廣告市場(chǎng)總規(guī)模已超過(guò)德國(guó)躍居世界第三位，僅次于美國(guó)和日本。
改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)飛速發(fā)展，帶動(dòng)全國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額年均遞增30%左右，使之成為發(fā)展最快的行業(yè)之一。"十一五"期間，我國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額在高基數(shù)的情況下，仍保持著年均遞增10%以上的發(fā)展速度。與此同時(shí)，我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)專(zhuān)業(yè)化程度明顯提高，廣告人才隊(duì)伍建設(shè)不斷加強(qiáng)。
廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展反過(guò)來(lái)也成為引導(dǎo)消費(fèi)、擴(kuò)大內(nèi)需、拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的積極推動(dòng)力量。"十一五"期間，全國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額每增長(zhǎng)1個(gè)百分點(diǎn)，第二產(chǎn)業(yè)增加值增長(zhǎng)1.62個(gè)百分點(diǎn)，第三產(chǎn)業(yè)增加值增長(zhǎng)1.94個(gè)百分點(diǎn)，社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)1.6個(gè)百分點(diǎn)。
我國(guó)的廣告市場(chǎng)驕人的成績(jī)使中國(guó)廣告行業(yè)的發(fā)展得到了鼓勵(lì)，推動(dòng)了經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，為國(guó)家做出了貢獻(xiàn)，是一件值得振奮的好消息。
前景預(yù)測(cè)
2012 年將是政策落實(shí)之年。其中，經(jīng)營(yíng)性文化產(chǎn)業(yè)改革的重點(diǎn)政策主要包括有線網(wǎng)絡(luò)整合、非時(shí)政類(lèi)報(bào)刊改制、國(guó)有文藝院團(tuán)改制。新興文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面的政策主要包括新媒體播控平臺(tái)建設(shè)、促進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策、影視內(nèi)容生產(chǎn)企業(yè)扶持等。
新媒體加速替代傳統(tǒng)媒體。預(yù)計(jì)到 2012 年底網(wǎng)民人數(shù)將接近 6 億，寬帶用戶接近 1.9 億，新媒體將加速?zèng)_擊替代傳統(tǒng)媒體，尤其是平面媒體、有線網(wǎng)絡(luò);在線視頻、IPTV 等新媒體高速增長(zhǎng)。
內(nèi)容為王的趨勢(shì)更加明顯。由于供不應(yīng)求，影視版權(quán)價(jià)格將繼續(xù)呈現(xiàn)上漲趨勢(shì)，影視制作企業(yè)盈利繼續(xù)上升。
在新媒體方面，2011年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長(zhǎng)，對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)率有所上升。僅從傳媒產(chǎn)業(yè)角度出發(fā)，網(wǎng)絡(luò)廣告收入為511.9億元，同比提高59.4%;網(wǎng)絡(luò)游戲收入達(dá)到413.8億元，增幅達(dá)17.5%。
從2011年網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)看，電子商務(wù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)游戲在互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)模中的比重共計(jì)70.2%，成為中堅(jiān)力量。此外，移動(dòng)媒體如手機(jī)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展也呈現(xiàn)出較強(qiáng)的發(fā)展勢(shì)頭。
"十二五"期間，我國(guó)經(jīng)濟(jì)將繼續(xù)保持穩(wěn)定的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，傳媒業(yè)將有望延續(xù)高速增長(zhǎng)勢(shì)頭，隨著三網(wǎng)融合的推進(jìn)以及新媒體的發(fā)展，我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)仍存在巨大的市場(chǎng)空間。
發(fā)展趨勢(shì)
中國(guó)的傳媒產(chǎn)業(yè)在這些年的發(fā)展中可謂百花齊放，在媒體體制化改革后，更使一些新的網(wǎng)媒參與進(jìn)來(lái)，利用先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與傳統(tǒng)的媒體進(jìn)行肉搏。在資源和人脈上新興的網(wǎng)媒雖然不占有優(yōu)勢(shì)，但快速便捷的特性和相比傳統(tǒng)媒體超低的價(jià)格，使網(wǎng)媒在廣告行業(yè)中獨(dú)樹(shù)一幟。眾所周知，廣告是媒體生存不可或缺的一項(xiàng)重要環(huán)節(jié)，但網(wǎng)媒在不占傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的情況下硬是將本已不多的池魚(yú)攬入懷中，這也恰恰說(shuō)明網(wǎng)媒勢(shì)必是未來(lái)我國(guó)媒體的發(fā)展主流。
總而言之，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展同樣會(huì)帶動(dòng)中國(guó)傳媒的變革，從以往的電視、報(bào)紙、廣播向多元化的網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)轉(zhuǎn)型只是時(shí)間的問(wèn)題。
編輯本段應(yīng)對(duì)危機(jī)
某廣告?zhèn)髅綄?zhuān)家表示，每一次經(jīng)濟(jì)危機(jī)都蘊(yùn)含機(jī)遇，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)型，會(huì)催生新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。尤其是對(duì)包括新聞業(yè)在內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，由于受金融危機(jī)影響較小，加之居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)心理的變化會(huì)產(chǎn)生良性效應(yīng)，這些產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期往往會(huì)逆勢(shì)上揚(yáng)，經(jīng)濟(jì)學(xué)上稱(chēng)之為"口紅效應(yīng)"。
通過(guò)對(duì)美日韓等國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史考查不難看出，在"口紅效應(yīng)"的作用下，每次金融危機(jī)都會(huì)成為文化產(chǎn)業(yè)逆勢(shì)發(fā)展的機(jī)遇期。隨著信息時(shí)代的到來(lái)和低碳經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，以傳媒為代表的文化產(chǎn)業(yè)正在迅速崛起并逐步成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要力量。
宏觀引導(dǎo)向上
新聞業(yè)等文化產(chǎn)業(yè)相對(duì)于實(shí)體經(jīng)濟(jì)而言，受金融危機(jī)影響較小，在危機(jī)的傳導(dǎo)上也有滯后效應(yīng)。文化產(chǎn)業(yè)在帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、創(chuàng)造財(cái)富、擴(kuò)大就業(yè)、提高國(guó)家軟實(shí)力等方面具有突出的貢獻(xiàn)與潛力。這些獨(dú)有優(yōu)勢(shì)，使很多國(guó)家紛紛將文化產(chǎn)業(yè)作為后金融危機(jī)時(shí)期振興國(guó)民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)，從宏觀政策上給予大力支持。
為了適應(yīng)新媒體環(huán)境的變化，促進(jìn)傳媒業(yè)的自由開(kāi)放式發(fā)展， 2009年7月22日韓國(guó)通過(guò)了《媒體法》，逐步廢除廣播電視的壟斷體制。美國(guó)政府歷來(lái)被視為是管得最少的政府，但在這次金融危機(jī)中，也加大了對(duì)新聞傳媒業(yè)的支持力度。2009年3月11日，美國(guó)眾議院通過(guò)了一項(xiàng)報(bào)業(yè)減稅法案。根據(jù)這項(xiàng)法案，直到2015年，報(bào)紙和報(bào)紙出版業(yè)將少繳40%的營(yíng)業(yè)稅。
啟示:當(dāng)前，文化產(chǎn)業(yè)因其高科技含量、高附加值等優(yōu)勢(shì)已經(jīng)悄然成為擴(kuò)大內(nèi)需、推動(dòng)就業(yè)、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)、加強(qiáng)社會(huì)凝聚力的主導(dǎo)力量。2009年7月，我國(guó)出臺(tái)了首個(gè)《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》，將文化產(chǎn)業(yè)從戰(zhàn)略層面納入國(guó)家產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃的序列。通常認(rèn)為，國(guó)家對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的投入達(dá)到財(cái)政總支出1%，文化產(chǎn)業(yè)才能獲得充分發(fā)展。雖然近些年來(lái)我國(guó)不斷加大對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的資金支持，但是，文化產(chǎn)業(yè)投入僅占財(cái)政總支出的0.39%左右，與文化建設(shè)的實(shí)際需要相比，財(cái)政投入還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。與歐美、日韓等文化產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)在培育新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)、加強(qiáng)對(duì)外文化貿(mào)易、提高文化產(chǎn)品國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力等方面也存在較大差距，需從資金、人才、政策等方面加大支持力度。
加強(qiáng)與新媒體合作
傳統(tǒng)的新聞傳媒業(yè)高度依賴(lài)廣告，而廣告又對(duì)經(jīng)濟(jì)變動(dòng)極其敏感，所以傳媒經(jīng)濟(jì)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)正向相關(guān)。因而，金融危機(jī)使傳統(tǒng)媒體感受到陣陣寒意，但是對(duì)于數(shù)字化的新興媒體，卻是一個(gè)發(fā)展的良機(jī)。
國(guó)外很多主流媒體看到了這一商機(jī)，紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)新媒體。美國(guó)《西雅圖郵訊報(bào)》《落基山新聞》和《基督教科學(xué)箴言報(bào)》等百年老報(bào)停止出版實(shí)體報(bào)紙，全力投身網(wǎng)絡(luò)版經(jīng)營(yíng)。SNS社交網(wǎng)站的興起開(kāi)啟了新媒體發(fā)展的新里程。針對(duì)當(dāng)前很多人習(xí)慣于在社交網(wǎng)站獲取新聞信息，美國(guó)四大電視臺(tái)，ABC(美國(guó)廣播公司)、FOX(?？怂箯V播公司)、CBS(哥倫比亞廣播公司)和NBC(全國(guó)廣播公司)紛紛進(jìn)行Facebook的網(wǎng)頁(yè)改版，推出新服務(wù)加入新功能，以提升在SNS用戶中的影響力進(jìn)而吸引用戶購(gòu)買(mǎi)頻道收看。
日本報(bào)業(yè)加快了向新媒體的轉(zhuǎn)型?！度毡窘?jīng)濟(jì)新聞》專(zhuān)門(mén)設(shè)立了電子媒體局，利用已有的網(wǎng)站平臺(tái)，提供音頻、視頻等新聞服務(wù)，開(kāi)發(fā)針對(duì)手機(jī)用戶的新聞產(chǎn)品。在企業(yè)利潤(rùn)萎縮，廣告市場(chǎng)低迷的不利條件下，《朝日新聞》和《日本經(jīng)濟(jì)新聞》等報(bào)紙，將多年存儲(chǔ)的新聞報(bào)道及專(zhuān)業(yè)信息等數(shù)據(jù)資源建成網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)，提供收費(fèi)商業(yè)信息服務(wù)，探索出新的贏利模式。
啟示:當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體與新興媒體的關(guān)系已經(jīng)從競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向合作。我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體在此次金融危機(jī)中迎來(lái)難得的發(fā)展良機(jī)。騰訊財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2009年騰訊互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)收入為人民幣95.307億元(13.958億美元)，比上年同期增長(zhǎng)93.9%。如今，傳統(tǒng)媒體大多建立起自己的網(wǎng)站，開(kāi)通了手機(jī)版，但如何利用自己的優(yōu)勢(shì)，在原有內(nèi)容基礎(chǔ)上創(chuàng)新形式、突出特色，實(shí)現(xiàn)與新媒體的融合互動(dòng)，創(chuàng)造更為有效的贏利模式，仍需我們思考和探索。
加大技術(shù)創(chuàng)新
加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)與應(yīng)用，開(kāi)發(fā)新型傳媒產(chǎn)品是媒體應(yīng)對(duì)金融危機(jī)的有效途徑。很多傳統(tǒng)媒體加強(qiáng)了內(nèi)容產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)轉(zhuǎn)型，大力開(kāi)發(fā)面向新用戶、具有市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Φ男侣劗a(chǎn)品。2009年4月，《華爾街日?qǐng)?bào)》推出針對(duì)iPhone手機(jī)的新聞閱讀客戶端，《紐約時(shí)報(bào)》推出一款名為T(mén)imes Wire的網(wǎng)絡(luò)新聞閱讀產(chǎn)品，以類(lèi)似于博客傳播的形式來(lái)實(shí)時(shí)推薦新聞。時(shí)代華納公司從2010年開(kāi)始致力于推出一項(xiàng)"電視無(wú)處不在"(TV Everywhere)的服務(wù)，有線電視的付費(fèi)用戶可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)或手機(jī)等終端來(lái)欣賞有線電視公司提供的視頻內(nèi)容。
繼數(shù)字電視轉(zhuǎn)型后，2010年韓國(guó)政府投入17億韓元進(jìn)行數(shù)字廣播、三維立體節(jié)目廣播、新一代DMB(視頻傳輸速率提高兩倍的新一代地面波)的現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)，通過(guò)開(kāi)發(fā)新型廣播節(jié)目，使韓國(guó)廣播業(yè)迎來(lái)新轉(zhuǎn)機(jī)。2011年4月，韓國(guó)政府又出臺(tái)"智能電視三大政策"--提高智能電視核心技術(shù)、豐富智能電視內(nèi)容和加強(qiáng)基礎(chǔ)公共設(shè)施建設(shè)，借此鞏固韓國(guó)在智能電視市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。
啟示:我國(guó)現(xiàn)今已經(jīng)進(jìn)入媒介融合時(shí)代，受眾信息需求、傳播生態(tài)環(huán)境、傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式等都發(fā)生了明顯變化。傳統(tǒng)主流媒體要想在競(jìng)爭(zhēng)中生存發(fā)展，必須適應(yīng)新形勢(shì)的要求，借助技術(shù)進(jìn)步與創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)采編流程的數(shù)字化、傳播平臺(tái)的互動(dòng)化、新聞產(chǎn)品的多樣化、信息服務(wù)的人性化，加快轉(zhuǎn)型升級(jí)步伐。
資源共享
后危機(jī)時(shí)代，低碳經(jīng)濟(jì)成為推動(dòng)各經(jīng)濟(jì)體轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略的重要力量。
為適應(yīng)低碳經(jīng)濟(jì)發(fā)展要求，提高資金產(chǎn)出效益，新聞媒體間開(kāi)始了多種形式的廣泛合作，通過(guò)共享資源，降低成本。如美國(guó)《華盛頓郵報(bào)》和《巴爾的摩太陽(yáng)報(bào)》在2008年底就達(dá)成協(xié)議共享新聞資源，《達(dá)拉斯晨報(bào)》和《沃思堡明星電訊報(bào)》則互為代理發(fā)行業(yè)務(wù)，并共享圖片和部分新聞產(chǎn)品的資源。福克斯電視臺(tái)和NBC電視臺(tái)也在醞釀共享視頻資源。
面對(duì)日益艱難的生存環(huán)境，日本報(bào)業(yè)巨頭也開(kāi)始抱團(tuán)取暖，加強(qiáng)合作以提高整體競(jìng)爭(zhēng)力和影響力?！蹲x賣(mài)新聞》與美國(guó)《華爾街日?qǐng)?bào)》牽手合作，從2009年3月起，《讀賣(mài)新聞》每周兩天在其國(guó)際版刊登《華爾街日?qǐng)?bào)》解讀性報(bào)道的日文譯文，《華爾街日?qǐng)?bào)》則依托《讀賣(mài)新聞》進(jìn)行其亞洲版的印刷和發(fā)行。《讀賣(mài)新聞》《朝日新聞》和《日本經(jīng)濟(jì)新聞》三大報(bào)還共同組建了一個(gè)新聞導(dǎo)航網(wǎng)站，將三家報(bào)紙新聞報(bào)道的部分內(nèi)容放在一起，供讀者進(jìn)行比較閱讀。讀者點(diǎn)擊感興趣的內(nèi)容即可進(jìn)入各報(bào)獨(dú)立網(wǎng)站查閱詳細(xì)報(bào)道。這種聯(lián)合導(dǎo)航的方式既融合了新聞資源，又能使各報(bào)保持自己的特色，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。除此之外，為了減少生產(chǎn)成本，三大報(bào)還在信息、發(fā)行等方面聯(lián)合互助。在偏遠(yuǎn)地區(qū)實(shí)行聯(lián)合送報(bào)，當(dāng)災(zāi)害發(fā)生時(shí)，為受災(zāi)方提供內(nèi)容制作、印刷、發(fā)送等幫助。
啟示:每次金融危機(jī)都會(huì)推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式的轉(zhuǎn)型升級(jí)。此次金融危機(jī)催生了低碳經(jīng)濟(jì)。文化產(chǎn)業(yè)由于高科技含量、高附加值、低污染、吸納就業(yè)能力強(qiáng)等特點(diǎn)，非常契合低碳經(jīng)濟(jì)的要求，面臨寶貴的發(fā)展機(jī)遇。當(dāng)前，由于競(jìng)爭(zhēng)劇烈，我國(guó)新聞業(yè)面臨內(nèi)容資源緊缺的發(fā)展瓶頸。實(shí)現(xiàn)新聞文化產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展，必須打破地區(qū)、行業(yè)界限，變各自為戰(zhàn)為聯(lián)合作戰(zhàn)，最大程度實(shí)現(xiàn)資源的整合與共享，在合作中求得共贏。
專(zhuān)業(yè)
傳媒名校有哥倫比亞大學(xué)、密蘇里新聞學(xué)院、西北大學(xué)、雪城大學(xué)、紐約大學(xué)，這些大學(xué)的傳媒學(xué)院排名在美國(guó)都是前十。
美國(guó)傳媒專(zhuān)業(yè)排名情況分析
名列新聞與大眾傳播專(zhuān)業(yè)本科前五名的大學(xué)是:University of Missouri-Columbia， Northwestern University， Syracuse University， University of Minnesota， University of Illinois-Urbana- Champain。
名列新聞研究生院的前五名是:Columbia University， Northwestern University， University of Missouri-Columbia， University of Minnesota-Twin Cities， University of Illinois-Urbana- Champain。
