網(wǎng)絡(luò)傳播
來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)傳播 作者：admin 時(shí)間：2020/04/08
網(wǎng)絡(luò)傳播是一種以多媒體為終端、以光纖為通道，將所有的個(gè)人和組織都聯(lián)結(jié)在一起并能與"個(gè)人化"受眾進(jìn)行互動(dòng)溝通的信息交流形式
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基本信息
中文名稱(chēng)
網(wǎng)絡(luò)傳播
基礎(chǔ)
多媒體、光纖
措施
信息傳遞、交流和利用
目的
其社會(huì)文化傳播目的的傳播形式
目錄
1概述
2優(yōu)劣勢(shì)
3特點(diǎn)
4研究對(duì)象
5學(xué)科屬性
6研究現(xiàn)狀
折疊編輯本段概述
什么是網(wǎng)絡(luò)傳播，這是關(guān)系到網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)的任務(wù)和研究對(duì)象的首要問(wèn)題。
在回答什么是網(wǎng)絡(luò)傳播之前，首先需要研討什么是傳播。許多學(xué)者對(duì)于傳播作過(guò)種種描述和解釋?zhuān)械陌阉f(shuō)成是"信息共享"，有的把它說(shuō)成是"勸服影響"，也有的把它說(shuō)成是"刺激反應(yīng)"，還有人認(rèn)為，傳播是人類(lèi)傳遞或交流信息的社會(huì)性行為;等等。郭慶光教授在其新著《傳播學(xué)教程》中認(rèn)為:"所謂傳播，即社會(huì)信息的傳遞或社會(huì)信息系統(tǒng)的運(yùn)行"。
那么何謂網(wǎng)絡(luò)傳播?
中國(guó)現(xiàn)代媒體委員會(huì)常務(wù)副主任詩(shī)蘭認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)傳播有三個(gè)基本的特點(diǎn):全球性、交互性、超文本鏈接方式。因此，其給網(wǎng)絡(luò)傳播下的定義是:以全球海量信息為背景、以海量參與者為對(duì)象，參與者同時(shí)又是信息接收與發(fā)布者并隨時(shí)可以對(duì)信息作出反饋，它的文本形成與閱讀是在各種文本之間隨意鏈接、并以文化程度不同而形成各種意義的超文本中完成的(《國(guó)際新聞界》2000年第6期第49頁(yè))。
有學(xué)者認(rèn)為"網(wǎng)絡(luò)傳播"是20世紀(jì)90年代出現(xiàn)于傳播學(xué)中的一個(gè)新名詞，是相對(duì)三大傳播媒體即報(bào)紙、廣播、電視之外的新傳播途徑和方式，是以多媒體、網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化技術(shù)為核心的國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，也被稱(chēng)作網(wǎng)絡(luò)傳播，是現(xiàn)代信息革命的產(chǎn)物 )。
綜合來(lái)說(shuō)，所謂網(wǎng)絡(luò)傳播其實(shí)就是指通過(guò)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的人類(lèi)信息(包括新聞、知識(shí)等信息)傳播活動(dòng)。在網(wǎng)絡(luò)傳播中的信息，以數(shù)字形式存貯在光、磁等存貯介質(zhì)上，通過(guò)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)高速傳播，并通過(guò)計(jì)算機(jī)或類(lèi)似設(shè)備閱讀使用。網(wǎng)絡(luò)傳播以計(jì)算機(jī)通信網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，進(jìn)行信息傳遞、交流和利用，從而達(dá)到其社會(huì)文化傳播的目的。網(wǎng)絡(luò)傳播的讀者人數(shù)巨大，可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)高速傳播。
折疊編輯本段優(yōu)劣勢(shì)
折疊優(yōu)勢(shì)
⒈信息多元化: 網(wǎng)絡(luò)信息中運(yùn)用了flash、視頻、音頻等多媒體技術(shù)，這些技術(shù)不像網(wǎng)絡(luò)上單一的flash、視頻、音頻等形式那樣，而是通過(guò)組合的應(yīng)用配以精彩的內(nèi)容給讀者帶來(lái)了強(qiáng)烈的感觀刺激和互動(dòng)參與的欲望，這是單一的技術(shù)表現(xiàn)形式所不能比擬的，也是網(wǎng)絡(luò)信息對(duì)讀者的吸引力所在。而正是基于此，網(wǎng)絡(luò)聚集了龐大的用戶(hù)群體，讓用戶(hù)在閱讀內(nèi)容、感受網(wǎng)絡(luò)的感觀刺激。網(wǎng)絡(luò)信息涉及到了游戲、時(shí)尚、服飾、汽車(chē)、音樂(lè)、體育、影視等多個(gè)行業(yè)，給受眾帶來(lái)強(qiáng)烈的沖擊。
網(wǎng)上不僅可以平等地發(fā)布信息，還可以平等地開(kāi)展討論與爭(zhēng)論。報(bào)紙可以通過(guò)座談的形式開(kāi)展討論，電視也有了話(huà)題節(jié)目供觀眾現(xiàn)場(chǎng)擺擂臺(tái)，但這些討論一不是任何人都可以參加，二不是隨時(shí)可以參加，三不時(shí)所有話(huà)題都可以討論，四還不能完全給參與者以"言者無(wú)罪"的保證。然而，關(guān)于這個(gè)世界的所有話(huà)題，用戶(hù)都可以在電子論壇里找到，并隨時(shí)參與發(fā)表意見(jiàn)。如新聞組作為因特網(wǎng)上個(gè)人向新聞服務(wù)器投遞電子函件的集合，可以隨時(shí)把網(wǎng)民的文章或貼子向世界范圍公布。
在電子公告板上，用戶(hù)則可以就不同的主題下貼帖子，參加討論。更關(guān)鍵的，這種參與是匿名性質(zhì)的，即沒(méi)有任何人知道用戶(hù)的身份和個(gè)人資料，成為網(wǎng)上論壇極其活躍和可以暢所欲言的根本原因。至于可以進(jìn)行實(shí)時(shí)討論的聊天室的功能，就更是傳統(tǒng)傳媒所望塵莫及的了。聊天室的性質(zhì)也是匿名的。在聊天室里，每人都可以有一個(gè)化名，一群人就象入坐酒巴一樣，七嘴八舌，各抒己見(jiàn)。──性，在中國(guó)是不可以公開(kāi)討論的，但通過(guò)Usenet，你不難發(fā)現(xiàn)許多談性而不用色變的場(chǎng)所。
⒉表現(xiàn)形式立體化: 網(wǎng)絡(luò)新聞以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，借助先進(jìn)的傳輸技術(shù)，在新聞傳播內(nèi)容、形式、結(jié)構(gòu)及便于閱讀等方面，都很好地發(fā)揮了新聞宣傳的輿論導(dǎo)向作用，收到了較強(qiáng)的立體化的新聞傳播效果。
與傳統(tǒng)新聞傳播相比，網(wǎng)絡(luò)新聞為讀者提供了更為廣闊的新聞信息量及閱讀空間，它一方面通過(guò)內(nèi)容安排、結(jié)構(gòu)選擇等方式，使新聞報(bào)道達(dá)到了"最佳狀態(tài)"，便于讀者獲得立體認(rèn)識(shí)，更清晰更深刻地了解新聞;另一方面，讀者的意見(jiàn)或態(tài)度可及時(shí)反饋給傳播者，讀者與傳播者之間形成了一種互動(dòng)關(guān)系，從而使新聞的立體傳播效果，在網(wǎng)絡(luò)傳播的環(huán)境下，得到了更為深刻的演繹。
網(wǎng)絡(luò)新聞順應(yīng)信息時(shí)代讀者獲取信息的心理，改變了傳統(tǒng)媒體多年不變的新聞傳播方式，把新聞?wù)故痉绞阶兊酶恿Ⅲw化和層次化。這的確是新聞傳播媒體的一個(gè)偉大進(jìn)步。相信隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)速度的不斷加快，作為其直接產(chǎn)物的網(wǎng)絡(luò)新聞，將以其立體化傳播模式的獨(dú)特的魅力，給廣大讀者提供更為方便、更加快捷的信息服務(wù)，吸引越來(lái)越多的網(wǎng)上讀者。
⒊傳播互動(dòng)化: 信息傳播的雙向互動(dòng)，是網(wǎng)絡(luò)傳播的本質(zhì)特征和社會(huì)意義的集中所在。報(bào)紙、廣播、電視作為本世紀(jì)內(nèi)的主體傳媒，恰恰在這方面相形見(jiàn)絀。雙向互動(dòng)式傳播具有三個(gè)重要特征:信息的傳者不再享有信息特權(quán)，與受眾一道成為真正意義上的平等交流伙伴;網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)不僅可以平等地發(fā)布信息，還可以平等地開(kāi)展討論與爭(zhēng)論;輿論監(jiān)督功能在網(wǎng)絡(luò)振蕩中不斷放大，具有無(wú)比的威懾力量?；?dòng)式傳播內(nèi)含著天然的民主親和力與自由召喚力，從而構(gòu)成了對(duì)現(xiàn)有傳媒的致命沖擊，構(gòu)成了對(duì)傳統(tǒng)意識(shí)的日趨迫切的反叛與否定。
折疊劣勢(shì)
⒈網(wǎng)上的信息良莠不齊，經(jīng)常上網(wǎng)獲取那些零散和不系統(tǒng)的知識(shí).利用網(wǎng)絡(luò)給手機(jī)發(fā)送短信息已經(jīng)成為當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)一族的時(shí)尚。內(nèi)容豐富的節(jié)日問(wèn)候、脈脈情話(huà)、開(kāi)心笑話(huà)以及開(kāi)機(jī)畫(huà)面往往讓接受者心情愉快。然而圍繞網(wǎng)絡(luò)短信的興起也出現(xiàn)不少問(wèn)題，一些內(nèi)容低俗不堪的網(wǎng)絡(luò)短信和新的惡作劇方式隨之產(chǎn)生。
⒉網(wǎng)絡(luò)傳播和以往媒體不同的是，它具有很大的隱蔽性，傳播者處于一個(gè)極端隱蔽的地位，僅靠個(gè)人手段是無(wú)法在整個(gè)龐大的網(wǎng)絡(luò)世界中找到惡意傳播者的，這就無(wú)疑很大程度上刺激了人們?cè)诰W(wǎng)上惡意傳播虛假信息的的欲望。從這一點(diǎn)上面來(lái)看，現(xiàn)在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)為虛假信息所充斥也就無(wú)足為怪了。
這也就在很大程度上使網(wǎng)絡(luò)傳播的效果大打折扣，而且更為嚴(yán)重的是，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上面充斥著許多色情、暴力的東西，而在許多地方，網(wǎng)絡(luò)對(duì)未成年人是全開(kāi)放的，沒(méi)有絲毫保護(hù)意識(shí)，這樣也就形成了許多家長(zhǎng)反對(duì)小孩上網(wǎng)的局面，極端的不利于網(wǎng)絡(luò)傳播的健康發(fā)展，在很大程度上惡化了網(wǎng)絡(luò)傳播在人們心目中的形象。
⒊利用傳播學(xué)理論分析，網(wǎng)絡(luò)傳播屬于"全通道"型的傳播方式。這種傳播方式最大的缺點(diǎn)就是傳播效率低下。所謂浪費(fèi)時(shí)間不討好。希望隨著網(wǎng)絡(luò)傳播文化的發(fā)展，這種情況會(huì)有所好轉(zhuǎn)。
⒋網(wǎng)絡(luò)傳播在向人們展示外面的五彩世界時(shí)，卻將人們封鎖的電腦的旁邊，許多原來(lái)內(nèi)向的人因?yàn)樯暇W(wǎng)而變的開(kāi)朗、外向，善于和人交際，但是也有不少的人沉迷于電腦的虛幻世界，甚至對(duì)于現(xiàn)實(shí)世界產(chǎn)生了一種厭惡感，這樣對(duì)于一個(gè)人的發(fā)展是極為不利的，而且發(fā)展到一定程度，會(huì)對(duì)社會(huì)造成一定的危害。
⒌即時(shí)交流工具是網(wǎng)絡(luò)傳播的一個(gè)重要途徑，但是即時(shí)通訊工具的使用卻不是對(duì)個(gè)人發(fā)展有利的，因?yàn)楝F(xiàn)在在網(wǎng)上的各個(gè)即時(shí)通訊工具，都有一個(gè)很熱門(mén)的功能就是"群分"功能，即就是，有同一話(huà)題或者志同道合的人們形成的小團(tuán)體，在這兒，人們圍繞共同的話(huà)題來(lái)展開(kāi)討論，這無(wú)疑為專(zhuān)業(yè)研究提供了一個(gè)很好的平臺(tái)，但是經(jīng)常上這樣的地方，雖然可以滿(mǎn)足一個(gè)人的愛(ài)好需求，可以滿(mǎn)足一個(gè)人對(duì)交往需求的滿(mǎn)足，但是卻也對(duì)此人形成了一個(gè)無(wú)形的筐，不利于他的全面發(fā)展。
折疊編輯本段特點(diǎn)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)就是宣傳網(wǎng)站、提高品牌忠誠(chéng)力的營(yíng)銷(xiāo)手段。它具有與傳統(tǒng)傳播方式截然不同的本質(zhì)特征:
⑴互動(dòng)性;⑵即時(shí)性;⑶個(gè)性化;⑷傳播成本費(fèi)用低;⑸權(quán)利平等性;⑹多元性。
它整合了傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體、公共關(guān)系和個(gè)人體驗(yàn)、口碑與流行文化、雇員與氛圍之類(lèi)的泛元素，提供了一套與眾多利害關(guān)系人互動(dòng)溝通的獨(dú)特方法。一個(gè)成功的營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程，應(yīng)滿(mǎn)足以下幾個(gè)條件:
⒈網(wǎng)絡(luò)傳播應(yīng)選擇一種有效的途徑加以執(zhí)行。 這是指?jìng)鹘y(tǒng)途徑和網(wǎng)絡(luò)途徑。傳統(tǒng)途徑無(wú)非是指報(bào)紙、雜志、電視、廣播、戶(hù)外廣告、POP、交通工具等，傳播的內(nèi)容一定要集中在消費(fèi)者的興趣上，對(duì)網(wǎng)站最重要的內(nèi)容和消費(fèi)者最感興趣的內(nèi)容一定要交待清楚。網(wǎng)絡(luò)途徑是指搜索引擎登錄、發(fā)布軟文、網(wǎng)絡(luò)論壇和新聞組、廣告交換登錄、友情鏈接登錄等等。
⒉網(wǎng)絡(luò)傳播應(yīng)通過(guò)一種簡(jiǎn)明的方式來(lái)表達(dá)。 再好的傳播主張若無(wú)法準(zhǔn)確表達(dá)，則無(wú)法傳播。若傳播過(guò)程失真，則表明方式選擇不對(duì)。
⒊網(wǎng)絡(luò)傳播技能必須一致。 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播之所以對(duì)營(yíng)銷(xiāo)有重大意義，就在于傳播得以整合。傳播技能的整合是網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)最簡(jiǎn)單、也最經(jīng)常的一種運(yùn)用。它是指將各種傳播方式有機(jī)地組合運(yùn)用，用同一種策略、同一種節(jié)奏，作用于消費(fèi)者的各種感觀，達(dá)到同一種信息的有效傳達(dá)。
⒋網(wǎng)絡(luò)傳播主張必須持久執(zhí)行。 如果一個(gè)傳播主張朝令夕改，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)你的網(wǎng)站形象和品牌產(chǎn)生認(rèn)知錯(cuò)亂。大凡做得好的網(wǎng)站品牌，其傳播主張往往比較穩(wěn)定，使消費(fèi)者有一種穩(wěn)定感和自豪感，從而形成品牌忠誠(chéng)。
⒌網(wǎng)絡(luò)傳播主張應(yīng)將自己的品牌與競(jìng)爭(zhēng)者的品牌加以區(qū)別。 內(nèi)容與服務(wù)同質(zhì)化現(xiàn)象愈來(lái)愈普遍、愈來(lái)愈嚴(yán)重。由此直接導(dǎo)致的結(jié)果便是，各網(wǎng)站的內(nèi)容、服務(wù)大都勢(shì)均力敵。對(duì)于消費(fèi)者而言，各品牌同類(lèi)網(wǎng)站都差不多。
內(nèi)容與服務(wù)的質(zhì)量、功能、包裝等等，都是可以被競(jìng)爭(zhēng)者仿效、抄襲，甚至超越的。那么，還有什么可以區(qū)別于同類(lèi)、令消費(fèi)者情有獨(dú)鐘的法寶呢?那就是網(wǎng)站的品牌和品牌形象。惟有品牌價(jià)值存在于消費(fèi)者中，無(wú)法替代。而網(wǎng)站品牌形象的建立及品牌價(jià)值的轉(zhuǎn)換只有依賴(lài)于傳播。
⒍網(wǎng)絡(luò)了解消費(fèi)者行為。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)傳播的核心內(nèi)容和最主要部分就是了解消費(fèi)者行為。但在現(xiàn)實(shí)中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員常常把注意力集中在傳播工具與計(jì)劃上，反而忽略了他們所要服務(wù)的真正對(duì)象。加強(qiáng)互動(dòng)性，是了解消費(fèi)者行為的最有效方式，運(yùn)用得好，可收立竿見(jiàn)影之效。
折疊編輯本段研究對(duì)象
我們剛才界定了網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)中的網(wǎng)絡(luò)傳播定義，它明白無(wú)誤地確立了網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)的研究對(duì)象--人類(lèi)網(wǎng)絡(luò)傳播活動(dòng)。
網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)是傳播學(xué)的一個(gè)分支，是傳播學(xué)的子學(xué)科。傳播學(xué)亦稱(chēng)"傳學(xué)"，研究人類(lèi)一切信息傳播行為和傳播過(guò)程發(fā)生、發(fā)展規(guī)律及其同人和社會(huì)關(guān)系的一門(mén)新興學(xué)科。傳播學(xué)研究傳播的概念和本質(zhì)，信息與對(duì)象交互作用的規(guī)律，信息的產(chǎn)生與獲得、加工與傳遞、效能與反映，各種符號(hào)系統(tǒng)的形成及其在傳播中的作用，各種傳播媒介本身的地位和作用，傳播與社會(huì)各領(lǐng)域、各系統(tǒng)的關(guān)系等。
傳播學(xué)將傳播分為四個(gè)層次
⑴人的內(nèi)向傳播。如自言自語(yǔ)，觸景生情，自我進(jìn)行信息交流。
⑵人際傳播。即個(gè)人與個(gè)人之間符號(hào)交流的行為。
⑶組織傳播。即團(tuán)體成員之間或團(tuán)體之間的符號(hào)交流行為。
⑷大眾傳播。即以印刷或電子為媒介，有目的的面向許多人的符號(hào)交流行為。20世紀(jì)30年代發(fā)軔于美國(guó)，第二次世界大戰(zhàn)后傳到西歐和日本，并逐漸為世界上許多國(guó)家所重視。聯(lián)合國(guó)教科文組織專(zhuān)門(mén)設(shè)立了國(guó)際傳播問(wèn)題研究委員會(huì)，定期交流各國(guó)學(xué)者對(duì)傳播學(xué)的研究成果。
網(wǎng)絡(luò)傳播是一種基于網(wǎng)絡(luò)的信息雙向交流。信息其實(shí)就是一種不確定性的減少或消除。網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)是以人類(lèi)的網(wǎng)絡(luò)傳播活動(dòng)為研究對(duì)象的。作為人類(lèi)網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容的信息，能夠使人類(lèi)減少或消除不確定性。
網(wǎng)絡(luò)傳播的出現(xiàn)，極大地改變了信息傳播的方式，影響著人類(lèi)知識(shí)的組織、傳遞和獲取，對(duì)人類(lèi)的文化和政府的政策帶來(lái)深刻的影響。傳播作為聯(lián)系信息生產(chǎn)、積累和獲取的中心環(huán)節(jié)，起著承上啟下的作用。
網(wǎng)絡(luò)傳播作為信息交流、傳播的一種重要渠道，使信息得以廣泛散發(fā)、吸收和利用。網(wǎng)絡(luò)傳播在人類(lèi)的信息流通過(guò)程中將占有重要的地位，信息技術(shù)與手段的變革將對(duì)人類(lèi)信息流通活動(dòng)的方式產(chǎn)生深刻的影響。
折疊編輯本段學(xué)科屬性
我們認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)屬于社會(huì)科學(xué)。理由主要有以下兩條。
⒈從網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)的研究對(duì)象我們可以認(rèn)定網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)屬于社會(huì)科學(xué)。因?yàn)?，網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)的研究對(duì)象是人類(lèi)網(wǎng)絡(luò)傳播活動(dòng)，而人類(lèi)網(wǎng)絡(luò)傳播活動(dòng)無(wú)疑是一種社會(huì)現(xiàn)象。雖然，網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)的研究中要涉及到大量的技術(shù)問(wèn)題，但是，這改變不了網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)的社會(huì)科學(xué)性質(zhì)。
⒉網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)是傳播學(xué)的一個(gè)分支，是傳播學(xué)的子學(xué)科。而傳播學(xué)屬于社會(huì)科學(xué)。我們由此也可以斷定網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)屬于社會(huì)科學(xué)。
折疊編輯本段研究現(xiàn)狀
進(jìn)入90年代中期，互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)模快速擴(kuò)張，成為全球最大的、最流行的計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)。它打破了傳統(tǒng)的地緣政治、地緣經(jīng)濟(jì)、地緣文化的概念，形成了虛擬的以信息為主的跨國(guó)界、跨文化、跨語(yǔ)言的全新空間。在這一背景下，國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界立刻形成了對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的評(píng)介、研究的熱潮，新聞傳播學(xué)者亦對(duì)互聯(lián)網(wǎng)在信息傳播領(lǐng)域產(chǎn)生的變革性影響給予了充分關(guān)注。
按照美國(guó)傳播學(xué)者的定義，一種媒體使用的人數(shù)達(dá)到全國(guó)人口的五分之一，才能被稱(chēng)為大眾傳媒。在美國(guó)，達(dá)成5000萬(wàn)人使用的界限標(biāo)準(zhǔn)的大眾傳媒，廣播用了38年，電視用了13年，有線(xiàn)電視用了10年，而互聯(lián)網(wǎng)只用了5年。到1998年底，美國(guó)的網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)已達(dá)6200萬(wàn)。因此，互聯(lián)網(wǎng)作為繼報(bào)刊、廣播、電視之后的第四大傳播媒體的概念被提出。從1995年起，國(guó)內(nèi)的報(bào)刊社、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)紛紛在網(wǎng)上建立網(wǎng)站。在這一背景下，新聞傳播學(xué)者開(kāi)始將互聯(lián)網(wǎng)研究的重點(diǎn)放在了其網(wǎng)絡(luò)作用方面。
1997年10月16日-17日，中國(guó)報(bào)刊月報(bào)社、中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所、央視調(diào)查咨詢(xún)公司在北京聯(lián)合主辦了"全國(guó)電子報(bào)刊經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)研討會(huì)"。30余家中國(guó)新聞機(jī)構(gòu)出席了這次會(huì)議。這是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)新聞媒體進(jìn)行的第一次網(wǎng)絡(luò)信息傳播領(lǐng)域的理論研討會(huì)議。由于當(dāng)時(shí)中國(guó)新聞媒體上網(wǎng)者很少，只有人民日?qǐng)?bào)網(wǎng)絡(luò)版、華聲報(bào)電子版等少數(shù)中國(guó)新聞機(jī)構(gòu)在會(huì)上作了介紹性發(fā)言，會(huì)議邀請(qǐng)了華爾街日?qǐng)?bào)網(wǎng)絡(luò)版主管給中國(guó)新聞界介紹他們的經(jīng)驗(yàn)和體會(huì)。
1999年7月1-2日，中國(guó)記協(xié)在杭州主持召開(kāi)了'99全國(guó)網(wǎng)絡(luò)新聞媒體理論研討會(huì)。50余家中國(guó)新聞機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)版的負(fù)責(zé)人出席了這次會(huì)議。30多家新聞機(jī)構(gòu)向大會(huì)提交了論文。10多家新聞機(jī)構(gòu)的代表在會(huì)議上發(fā)言，與會(huì)代表從近年來(lái)各自的網(wǎng)絡(luò)新聞傳播實(shí)踐出發(fā)，廣泛交流了對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息傳播各個(gè)領(lǐng)域的看法。
折疊國(guó)外研究
國(guó)外不少代表性的相關(guān)著作在國(guó)內(nèi)外形成很大影響，而且這些著作大多被翻譯成中文。其中包括:
尼葛洛龐蒂的《數(shù)字化生存》(胡泳等譯，海南出版社1996年12月出版)
本書(shū)描繪了數(shù)字科技為我們的生活、工作、教育和娛樂(lè)帶來(lái)的各種沖擊和其中值得深思的問(wèn)題，是跨入數(shù)字化新世界的最佳指南。英文版曾高居《紐約時(shí)報(bào)》暢銷(xiāo)書(shū)排行榜。
大綱
第一部 比特的時(shí)代
第二部 人性化界面
第三部 數(shù)字化生活
結(jié)語(yǔ) 樂(lè)觀的年代
比爾·蓋茨的《未來(lái)之路》(辜正坤主譯，北京大學(xué)出版社1996年1月出版)
《未來(lái)時(shí)速:數(shù)字神經(jīng)系統(tǒng)與商務(wù)新思維》(蔣顯zhǒng@①、姜明譯，北京大學(xué)出版社1999年4月出版)
《未來(lái)時(shí)速:數(shù)字神經(jīng)系統(tǒng)與商務(wù)新思維》目錄:第一部分信息流是企業(yè)的生命線(xiàn);第二部分商務(wù):因特網(wǎng)改變了一切;第三部分駕駛信息改進(jìn)戰(zhàn)略思想;第四部分給商務(wù)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí);第五部分特殊企業(yè)提供通用啟示;第六部分迎接挑戰(zhàn)。
這本書(shū)寫(xiě)的很樸實(shí) 寫(xiě)了他們公司的事，包括，他們公司犯的錯(cuò)誤。比爾蓋茨說(shuō)，獲勝對(duì)它們來(lái)說(shuō)不是灌籃(P388). 雖然微軟招了許多聰明人，但他認(rèn)為，公司需要智商"并不是說(shuō)它需要很多睿智的人"(P228) 所以這一點(diǎn)上，倒有點(diǎn)象樸實(shí)的沃爾頓呢。
唐·泰普斯科特的《數(shù)字化成長(zhǎng)--網(wǎng)絡(luò)世代的崛起》(陳曉開(kāi)、袁世佩譯，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，1999年3月出版)
網(wǎng)絡(luò)世代的新新人類(lèi)已形成一股不容忽視的主導(dǎo)力量，徹底重塑21世紀(jì)的就業(yè)方式、休閑觀與人際關(guān)系模式，并引導(dǎo)世人進(jìn)入全新的數(shù)字世界。身為父母、教師、營(yíng)銷(xiāo)人員、廣告人、網(wǎng)絡(luò)族、企業(yè)領(lǐng)袖、政治決策者的您，千萬(wàn)不可錯(cuò)過(guò)這部杰作!這是一部完整描述接受數(shù)字科技催生的網(wǎng)絡(luò)世代的經(jīng)典著作。
唐?泰普斯科特是美國(guó)著名的數(shù)字未來(lái)學(xué)家(digital futurist)及暢銷(xiāo)圖書(shū)作家，著有《數(shù)字經(jīng)濟(jì):全球網(wǎng)絡(luò)生活新模式》等六本重要著作。他同時(shí)身兼"聚合科技聯(lián)盟"(The Allance for Converging Technologies)主席及"新典范學(xué)習(xí)公司"(New Paradigm Learning Corporation)總裁，前者為一跨國(guó)研究智庫(kù)，由許多世界級(jí)領(lǐng)導(dǎo)性科技、制造、零售、金融及政府機(jī)構(gòu)等共同出資成立。
其他經(jīng)典著作還有，埃瑟·戴森的《2.0版數(shù)字化時(shí)代的生活設(shè)計(jì)》(胡泳、范海燕譯，海南出版社1998年8月出版);尼爾·巴雷特的《數(shù)字化犯罪》(郝海洋譯，遼寧教育出版社1998年出版)查克·馬丁的《數(shù)字化經(jīng)濟(jì)》(中國(guó)建材工業(yè)出版社，1999年6月出版)等。
這些譯著雖然并不能被看作是網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)的著作，只能說(shuō)是相關(guān)著作，但是它們打開(kāi)了國(guó)內(nèi)各界人士的眼界，促使中國(guó)人關(guān)注正在來(lái)臨的信息時(shí)代、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代、數(shù)字時(shí)代。其中《數(shù)字化生存》一書(shū)1998年被《新周刊》第53期評(píng)為《20年來(lái)最有影響的20本書(shū)》之一。
折疊國(guó)內(nèi)著作
國(guó)內(nèi)學(xué)者近年來(lái)，撰寫(xiě)了多種評(píng)介信息高速公路和互聯(lián)網(wǎng)的專(zhuān)著。
《網(wǎng)絡(luò)傳播理論與實(shí)踐》(謝新洲著，北京大學(xué)出版社2004年出版)
本書(shū)按照傳播學(xué)研究的框架，采用社會(huì)調(diào)查統(tǒng)計(jì)分析、比較研究、專(zhuān)家調(diào)查及案例分析、文獻(xiàn)綜述等方法，緊緊圍繞網(wǎng)絡(luò)媒體這一中心，對(duì)其傳播的幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，即網(wǎng)絡(luò)媒體基本問(wèn)題、傳播過(guò)程與模式、傳播主體、受眾、傳播內(nèi)容、傳播效果、控制管理、網(wǎng)絡(luò)媒體競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)及產(chǎn)業(yè)化趨勢(shì)進(jìn)行了系統(tǒng)的探討與研究。本書(shū)除了對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的屬性等基本問(wèn)題進(jìn)行闡述外，重點(diǎn)通過(guò)受眾調(diào)查，利用統(tǒng)計(jì)方法對(duì)網(wǎng)絡(luò)受眾理論和網(wǎng)絡(luò)傳播效果理論進(jìn)行了實(shí)證研究;通過(guò)對(duì)典型大眾傳播過(guò)程模式的梳理，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播持征，提出了網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播模式，并對(duì)其特征進(jìn)行了評(píng)價(jià);通過(guò)利用產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析的SWTO方法，分析了中國(guó)媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展太勢(shì)，提出了網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)業(yè)化的對(duì)策。
本書(shū)適合新聞傳播專(zhuān)業(yè)及相關(guān)專(zhuān)業(yè)的師生使用，對(duì)從事網(wǎng)絡(luò)新聞的從業(yè)人員也有較大的參考價(jià)值。
《信息高速公路與大眾傳播》(明安香·華夏出版社1999年2月)
本課題主要介紹了信息傳播新技術(shù)、新媒介的基本情況和特點(diǎn)，認(rèn)為它使得人類(lèi)進(jìn)入了第五次信息傳播革命，實(shí)現(xiàn)了信息的雙向流通，帶來(lái)了新的技術(shù)革命。同時(shí)提出，新媒介、新技術(shù)的產(chǎn)生將給大眾傳播帶來(lái)一系列根本性變革，如網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙、數(shù)字式廣播電視、電腦輔助新聞等，傳播者和受傳者的媒介角色也將隨之改變。作者建議，應(yīng)當(dāng)充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，開(kāi)發(fā)數(shù)字式電視產(chǎn)業(yè)，提高媒介工作者的業(yè)務(wù)素質(zhì)，同時(shí)傳播學(xué)理論也應(yīng)實(shí)行根本性改革。
目錄/第一章 信息技術(shù)和信息社會(huì)/第二章印刷媒介:告別鉛與火走向光與電/第三章 當(dāng)代多種播媒介的互相競(jìng)爭(zhēng)與融合/第四章 新興電子傳播媒介/第五章 "第四大眾傳媒"的崛起:計(jì)算機(jī)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)/第六章 新技術(shù)新媒介與社會(huì)政治、法律/第七章 新技術(shù)、新媒介與社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展/第八章 新技術(shù)新媒介與社會(huì)文化/第九章 新技術(shù)、新媒介與社會(huì)生活/第十章 信息高速公路將引發(fā)大眾傳播革命/第十一章 贏得進(jìn)入信息社會(huì)的"護(hù)照"/后記
其他著名著作包括:胡泳、范海燕合著的《網(wǎng)絡(luò)為王》(海南出版社1997年1月出版)，是國(guó)內(nèi)第一部全面介紹互聯(lián)網(wǎng)的誕生、發(fā)展、現(xiàn)狀及未來(lái)趨勢(shì)的著作。緊隨其后出版的是羅伊撰寫(xiě)的《無(wú)網(wǎng)不勝》(兵器工業(yè)出版社1997年9月出版)。郭良主編的《網(wǎng)絡(luò)文化叢書(shū)》(中國(guó)人民大學(xué)出版，1997年12月出版)由8位年輕學(xué)者執(zhí)筆，共7本著作組成，力圖用中國(guó)人的視角，從文化的角度考察網(wǎng)絡(luò)。作為中國(guó)學(xué)者為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代立言的原創(chuàng)著作，繼續(xù)推出的有蕭琛撰寫(xiě)的《全球網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)》(華夏出版社1998年9月出版)、陳炎撰寫(xiě)的《Internet改變中國(guó)》(北京大學(xué)出版社，1999年1月出版)、嚴(yán)耕主編的《透視網(wǎng)絡(luò)時(shí)代叢書(shū)》(北京出版社1999年1月出版)、姜奇平主編的《數(shù)字論壇叢書(shū)》(海洋出版社，1999年6月出版)、劉吉和金吾倫的《千年警醒:信息化與知識(shí)經(jīng)濟(jì)》(社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社1998)等。
折疊研究狀況
網(wǎng)絡(luò)傳播的研究，已成為國(guó)內(nèi)外新聞傳播學(xué)者的一個(gè)新領(lǐng)域。近年來(lái)研究的廣度和深度不斷得到拓展，甚至連研究本身都與網(wǎng)絡(luò)緊密結(jié)合，包括從網(wǎng)上獲取資料、網(wǎng)上采訪(fǎng)、網(wǎng)上調(diào)查等等。
新聞傳播學(xué)者和直接從事網(wǎng)絡(luò)傳播的新聞傳播者撰寫(xiě)的大量文章和論文，可分為以下方面:探討網(wǎng)絡(luò)傳播對(duì)大眾傳播理論的影響，探討網(wǎng)絡(luò)傳播與傳統(tǒng)新聞傳媒的關(guān)系，探討新聞媒體網(wǎng)站的建設(shè)與經(jīng)營(yíng)，對(duì)國(guó)外網(wǎng)絡(luò)傳播法規(guī)的評(píng)介，對(duì)新聞從業(yè)人員使用網(wǎng)絡(luò)狀況的調(diào)查，碩士博士學(xué)位論文。
總起來(lái)看，對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播的研究尚處于起步階段。因此，現(xiàn)階段描述性的，對(duì)策性的，解釋性的成果為多。
折疊研究前瞻
進(jìn)入2000年以后，隨著網(wǎng)絡(luò)傳播業(yè)的蓬勃發(fā)展，為網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)的深入研究奠定了堅(jiān)實(shí)的實(shí)踐基礎(chǔ)。同時(shí)，國(guó)外相關(guān)研究成果也通過(guò)各種形式，尤其是互聯(lián)網(wǎng)，傳入中國(guó)，擴(kuò)展了網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)研究者的視野。網(wǎng)絡(luò)傳播業(yè)的發(fā)展，促使新聞傳播學(xué)的高等教育機(jī)構(gòu)籌劃如何培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)新聞學(xué)或網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)的高級(jí)專(zhuān)門(mén)人才，激勵(lì)新聞傳播學(xué)的高等教育機(jī)構(gòu)和研究機(jī)構(gòu)對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)的原理方法作深入的研究?？梢灶A(yù)計(jì)網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)在21世紀(jì)必然會(huì)掀起一個(gè)新的研究熱潮。
折疊高校研究
網(wǎng)絡(luò)傳播專(zhuān)業(yè)教育已成為中國(guó)高等學(xué)校的一門(mén)新學(xué)科。全國(guó)至2000年已有7所高校設(shè)立或?qū)⒁O(shè)立網(wǎng)絡(luò)傳播專(zhuān)業(yè)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播的研究和人才培養(yǎng)，亦已成為教育界關(guān)注的新熱點(diǎn)。
全國(guó)一線(xiàn)新聞傳播學(xué)院都紛紛關(guān)注網(wǎng)絡(luò)傳播的研究，自華中科技大學(xué)在1998年創(chuàng)辦全國(guó)第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)新聞傳播班后，北京廣播學(xué)院于2000年4月開(kāi)設(shè)了中國(guó)第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)院，清華大學(xué)傳播系開(kāi)設(shè)了新媒體研究專(zhuān)業(yè)，招收研究生，中國(guó)人民大學(xué)已在新聞專(zhuān)業(yè)本科生中開(kāi)設(shè)了網(wǎng)絡(luò)傳播課程。武漢大學(xué)在報(bào)紙新聞學(xué)、廣播電視新聞學(xué)以及廣告學(xué)之外，準(zhǔn)備新開(kāi)設(shè)網(wǎng)絡(luò)傳播專(zhuān)業(yè)。
除網(wǎng)絡(luò)傳播專(zhuān)業(yè)或方向外，高校也開(kāi)始建立網(wǎng)絡(luò)傳播研究中心，如南京大學(xué)網(wǎng)絡(luò)傳播研究中心，華中科技大學(xué)網(wǎng)絡(luò)傳播與新媒體發(fā)展研究中心等。
什么是網(wǎng)絡(luò)傳播
許多學(xué)者對(duì)于傳播作過(guò)種種描述和解釋?zhuān)械陌阉f(shuō)成是"信息共享"，有的把它說(shuō)成是"勸服影響"，也有的把它說(shuō)成是"刺激反應(yīng)"，還有人認(rèn)為，傳播是人類(lèi)傳遞或交流信息的社會(huì)性行為;等等。郭慶光教授在其新著《傳播學(xué)教程》中認(rèn)為:"所謂傳播，即社會(huì)信息的傳遞或社會(huì)信息系統(tǒng)的運(yùn)行"。
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基本信息
中文名稱(chēng)
網(wǎng)絡(luò)傳播
基礎(chǔ)
多媒體、光纖
措施
信息傳遞、交流和利用
目的
其社會(huì)文化傳播目的的傳播形式
目錄
1概述
2優(yōu)劣勢(shì)
3特點(diǎn)
4研究對(duì)象
5學(xué)科屬性
6研究現(xiàn)狀
折疊編輯本段概述
什么是網(wǎng)絡(luò)傳播，這是關(guān)系到網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)的任務(wù)和研究對(duì)象的首要問(wèn)題。
在回答什么是網(wǎng)絡(luò)傳播之前，首先需要研討什么是傳播。許多學(xué)者對(duì)于傳播作過(guò)種種描述和解釋?zhuān)械陌阉f(shuō)成是"信息共享"，有的把它說(shuō)成是"勸服影響"，也有的把它說(shuō)成是"刺激反應(yīng)"，還有人認(rèn)為，傳播是人類(lèi)傳遞或交流信息的社會(huì)性行為;等等。郭慶光教授在其新著《傳播學(xué)教程》中認(rèn)為:"所謂傳播，即社會(huì)信息的傳遞或社會(huì)信息系統(tǒng)的運(yùn)行"。
那么何謂網(wǎng)絡(luò)傳播?
中國(guó)現(xiàn)代媒體委員會(huì)常務(wù)副主任詩(shī)蘭認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)傳播有三個(gè)基本的特點(diǎn):全球性、交互性、超文本鏈接方式。因此，其給網(wǎng)絡(luò)傳播下的定義是:以全球海量信息為背景、以海量參與者為對(duì)象，參與者同時(shí)又是信息接收與發(fā)布者并隨時(shí)可以對(duì)信息作出反饋，它的文本形成與閱讀是在各種文本之間隨意鏈接、并以文化程度不同而形成各種意義的超文本中完成的(《國(guó)際新聞界》2000年第6期第49頁(yè))。
有學(xué)者認(rèn)為"網(wǎng)絡(luò)傳播"是20世紀(jì)90年代出現(xiàn)于傳播學(xué)中的一個(gè)新名詞，是相對(duì)三大傳播媒體即報(bào)紙、廣播、電視之外的新傳播途徑和方式，是以多媒體、網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化技術(shù)為核心的國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，也被稱(chēng)作網(wǎng)絡(luò)傳播，是現(xiàn)代信息革命的產(chǎn)物 )。
綜合來(lái)說(shuō)，所謂網(wǎng)絡(luò)傳播其實(shí)就是指通過(guò)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的人類(lèi)信息(包括新聞、知識(shí)等信息)傳播活動(dòng)。在網(wǎng)絡(luò)傳播中的信息，以數(shù)字形式存貯在光、磁等存貯介質(zhì)上，通過(guò)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)高速傳播，并通過(guò)計(jì)算機(jī)或類(lèi)似設(shè)備閱讀使用。網(wǎng)絡(luò)傳播以計(jì)算機(jī)通信網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，進(jìn)行信息傳遞、交流和利用，從而達(dá)到其社會(huì)文化傳播的目的。網(wǎng)絡(luò)傳播的讀者人數(shù)巨大，可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)高速傳播。
折疊編輯本段優(yōu)劣勢(shì)
折疊優(yōu)勢(shì)
⒈信息多元化: 網(wǎng)絡(luò)信息中運(yùn)用了flash、視頻、音頻等多媒體技術(shù)，這些技術(shù)不像網(wǎng)絡(luò)上單一的flash、視頻、音頻等形式那樣，而是通過(guò)組合的應(yīng)用配以精彩的內(nèi)容給讀者帶來(lái)了強(qiáng)烈的感觀刺激和互動(dòng)參與的欲望，這是單一的技術(shù)表現(xiàn)形式所不能比擬的，也是網(wǎng)絡(luò)信息對(duì)讀者的吸引力所在。而正是基于此，網(wǎng)絡(luò)聚集了龐大的用戶(hù)群體，讓用戶(hù)在閱讀內(nèi)容、感受網(wǎng)絡(luò)的感觀刺激。網(wǎng)絡(luò)信息涉及到了游戲、時(shí)尚、服飾、汽車(chē)、音樂(lè)、體育、影視等多個(gè)行業(yè)，給受眾帶來(lái)強(qiáng)烈的沖擊。
網(wǎng)上不僅可以平等地發(fā)布信息，還可以平等地開(kāi)展討論與爭(zhēng)論。報(bào)紙可以通過(guò)座談的形式開(kāi)展討論，電視也有了話(huà)題節(jié)目供觀眾現(xiàn)場(chǎng)擺擂臺(tái)，但這些討論一不是任何人都可以參加，二不是隨時(shí)可以參加，三不時(shí)所有話(huà)題都可以討論，四還不能完全給參與者以"言者無(wú)罪"的保證。然而，關(guān)于這個(gè)世界的所有話(huà)題，用戶(hù)都可以在電子論壇里找到，并隨時(shí)參與發(fā)表意見(jiàn)。如新聞組作為因特網(wǎng)上個(gè)人向新聞服務(wù)器投遞電子函件的集合，可以隨時(shí)把網(wǎng)民的文章或貼子向世界范圍公布。
在電子公告板上，用戶(hù)則可以就不同的主題下貼帖子，參加討論。更關(guān)鍵的，這種參與是匿名性質(zhì)的，即沒(méi)有任何人知道用戶(hù)的身份和個(gè)人資料，成為網(wǎng)上論壇極其活躍和可以暢所欲言的根本原因。至于可以進(jìn)行實(shí)時(shí)討論的聊天室的功能，就更是傳統(tǒng)傳媒所望塵莫及的了。聊天室的性質(zhì)也是匿名的。在聊天室里，每人都可以有一個(gè)化名，一群人就象入坐酒巴一樣，七嘴八舌，各抒己見(jiàn)。──性，在中國(guó)是不可以公開(kāi)討論的，但通過(guò)Usenet，你不難發(fā)現(xiàn)許多談性而不用色變的場(chǎng)所。
⒉表現(xiàn)形式立體化: 網(wǎng)絡(luò)新聞以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，借助先進(jìn)的傳輸技術(shù)，在新聞傳播內(nèi)容、形式、結(jié)構(gòu)及便于閱讀等方面，都很好地發(fā)揮了新聞宣傳的輿論導(dǎo)向作用，收到了較強(qiáng)的立體化的新聞傳播效果。
與傳統(tǒng)新聞傳播相比，網(wǎng)絡(luò)新聞為讀者提供了更為廣闊的新聞信息量及閱讀空間，它一方面通過(guò)內(nèi)容安排、結(jié)構(gòu)選擇等方式，使新聞報(bào)道達(dá)到了"最佳狀態(tài)"，便于讀者獲得立體認(rèn)識(shí)，更清晰更深刻地了解新聞;另一方面，讀者的意見(jiàn)或態(tài)度可及時(shí)反饋給傳播者，讀者與傳播者之間形成了一種互動(dòng)關(guān)系，從而使新聞的立體傳播效果，在網(wǎng)絡(luò)傳播的環(huán)境下，得到了更為深刻的演繹。
網(wǎng)絡(luò)新聞順應(yīng)信息時(shí)代讀者獲取信息的心理，改變了傳統(tǒng)媒體多年不變的新聞傳播方式，把新聞?wù)故痉绞阶兊酶恿Ⅲw化和層次化。這的確是新聞傳播媒體的一個(gè)偉大進(jìn)步。相信隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)速度的不斷加快，作為其直接產(chǎn)物的網(wǎng)絡(luò)新聞，將以其立體化傳播模式的獨(dú)特的魅力，給廣大讀者提供更為方便、更加快捷的信息服務(wù)，吸引越來(lái)越多的網(wǎng)上讀者。
⒊傳播互動(dòng)化: 信息傳播的雙向互動(dòng)，是網(wǎng)絡(luò)傳播的本質(zhì)特征和社會(huì)意義的集中所在。報(bào)紙、廣播、電視作為本世紀(jì)內(nèi)的主體傳媒，恰恰在這方面相形見(jiàn)絀。雙向互動(dòng)式傳播具有三個(gè)重要特征:信息的傳者不再享有信息特權(quán)，與受眾一道成為真正意義上的平等交流伙伴;網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)不僅可以平等地發(fā)布信息，還可以平等地開(kāi)展討論與爭(zhēng)論;輿論監(jiān)督功能在網(wǎng)絡(luò)振蕩中不斷放大，具有無(wú)比的威懾力量?；?dòng)式傳播內(nèi)含著天然的民主親和力與自由召喚力，從而構(gòu)成了對(duì)現(xiàn)有傳媒的致命沖擊，構(gòu)成了對(duì)傳統(tǒng)意識(shí)的日趨迫切的反叛與否定。
折疊劣勢(shì)
⒈網(wǎng)上的信息良莠不齊，經(jīng)常上網(wǎng)獲取那些零散和不系統(tǒng)的知識(shí).利用網(wǎng)絡(luò)給手機(jī)發(fā)送短信息已經(jīng)成為當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)一族的時(shí)尚。內(nèi)容豐富的節(jié)日問(wèn)候、脈脈情話(huà)、開(kāi)心笑話(huà)以及開(kāi)機(jī)畫(huà)面往往讓接受者心情愉快。然而圍繞網(wǎng)絡(luò)短信的興起也出現(xiàn)不少問(wèn)題，一些內(nèi)容低俗不堪的網(wǎng)絡(luò)短信和新的惡作劇方式隨之產(chǎn)生。
⒉網(wǎng)絡(luò)傳播和以往媒體不同的是，它具有很大的隱蔽性，傳播者處于一個(gè)極端隱蔽的地位，僅靠個(gè)人手段是無(wú)法在整個(gè)龐大的網(wǎng)絡(luò)世界中找到惡意傳播者的，這就無(wú)疑很大程度上刺激了人們?cè)诰W(wǎng)上惡意傳播虛假信息的的欲望。從這一點(diǎn)上面來(lái)看，現(xiàn)在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)為虛假信息所充斥也就無(wú)足為怪了。
這也就在很大程度上使網(wǎng)絡(luò)傳播的效果大打折扣，而且更為嚴(yán)重的是，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上面充斥著許多色情、暴力的東西，而在許多地方，網(wǎng)絡(luò)對(duì)未成年人是全開(kāi)放的，沒(méi)有絲毫保護(hù)意識(shí)，這樣也就形成了許多家長(zhǎng)反對(duì)小孩上網(wǎng)的局面，極端的不利于網(wǎng)絡(luò)傳播的健康發(fā)展，在很大程度上惡化了網(wǎng)絡(luò)傳播在人們心目中的形象。
⒊利用傳播學(xué)理論分析，網(wǎng)絡(luò)傳播屬于"全通道"型的傳播方式。這種傳播方式最大的缺點(diǎn)就是傳播效率低下。所謂浪費(fèi)時(shí)間不討好。希望隨著網(wǎng)絡(luò)傳播文化的發(fā)展，這種情況會(huì)有所好轉(zhuǎn)。
⒋網(wǎng)絡(luò)傳播在向人們展示外面的五彩世界時(shí)，卻將人們封鎖的電腦的旁邊，許多原來(lái)內(nèi)向的人因?yàn)樯暇W(wǎng)而變的開(kāi)朗、外向，善于和人交際，但是也有不少的人沉迷于電腦的虛幻世界，甚至對(duì)于現(xiàn)實(shí)世界產(chǎn)生了一種厭惡感，這樣對(duì)于一個(gè)人的發(fā)展是極為不利的，而且發(fā)展到一定程度，會(huì)對(duì)社會(huì)造成一定的危害。
⒌即時(shí)交流工具是網(wǎng)絡(luò)傳播的一個(gè)重要途徑，但是即時(shí)通訊工具的使用卻不是對(duì)個(gè)人發(fā)展有利的，因?yàn)楝F(xiàn)在在網(wǎng)上的各個(gè)即時(shí)通訊工具，都有一個(gè)很熱門(mén)的功能就是"群分"功能，即就是，有同一話(huà)題或者志同道合的人們形成的小團(tuán)體，在這兒，人們圍繞共同的話(huà)題來(lái)展開(kāi)討論，這無(wú)疑為專(zhuān)業(yè)研究提供了一個(gè)很好的平臺(tái)，但是經(jīng)常上這樣的地方，雖然可以滿(mǎn)足一個(gè)人的愛(ài)好需求，可以滿(mǎn)足一個(gè)人對(duì)交往需求的滿(mǎn)足，但是卻也對(duì)此人形成了一個(gè)無(wú)形的筐，不利于他的全面發(fā)展。
折疊編輯本段特點(diǎn)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)就是宣傳網(wǎng)站、提高品牌忠誠(chéng)力的營(yíng)銷(xiāo)手段。它具有與傳統(tǒng)傳播方式截然不同的本質(zhì)特征:
⑴互動(dòng)性;⑵即時(shí)性;⑶個(gè)性化;⑷傳播成本費(fèi)用低;⑸權(quán)利平等性;⑹多元性。
它整合了傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體、公共關(guān)系和個(gè)人體驗(yàn)、口碑與流行文化、雇員與氛圍之類(lèi)的泛元素，提供了一套與眾多利害關(guān)系人互動(dòng)溝通的獨(dú)特方法。一個(gè)成功的營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程，應(yīng)滿(mǎn)足以下幾個(gè)條件:
⒈網(wǎng)絡(luò)傳播應(yīng)選擇一種有效的途徑加以執(zhí)行。 這是指?jìng)鹘y(tǒng)途徑和網(wǎng)絡(luò)途徑。傳統(tǒng)途徑無(wú)非是指報(bào)紙、雜志、電視、廣播、戶(hù)外廣告、POP、交通工具等，傳播的內(nèi)容一定要集中在消費(fèi)者的興趣上，對(duì)網(wǎng)站最重要的內(nèi)容和消費(fèi)者最感興趣的內(nèi)容一定要交待清楚。網(wǎng)絡(luò)途徑是指搜索引擎登錄、發(fā)布軟文、網(wǎng)絡(luò)論壇和新聞組、廣告交換登錄、友情鏈接登錄等等。
⒉網(wǎng)絡(luò)傳播應(yīng)通過(guò)一種簡(jiǎn)明的方式來(lái)表達(dá)。 再好的傳播主張若無(wú)法準(zhǔn)確表達(dá)，則無(wú)法傳播。若傳播過(guò)程失真，則表明方式選擇不對(duì)。
⒊網(wǎng)絡(luò)傳播技能必須一致。 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播之所以對(duì)營(yíng)銷(xiāo)有重大意義，就在于傳播得以整合。傳播技能的整合是網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)最簡(jiǎn)單、也最經(jīng)常的一種運(yùn)用。它是指將各種傳播方式有機(jī)地組合運(yùn)用，用同一種策略、同一種節(jié)奏，作用于消費(fèi)者的各種感觀，達(dá)到同一種信息的有效傳達(dá)。
⒋網(wǎng)絡(luò)傳播主張必須持久執(zhí)行。 如果一個(gè)傳播主張朝令夕改，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)你的網(wǎng)站形象和品牌產(chǎn)生認(rèn)知錯(cuò)亂。大凡做得好的網(wǎng)站品牌，其傳播主張往往比較穩(wěn)定，使消費(fèi)者有一種穩(wěn)定感和自豪感，從而形成品牌忠誠(chéng)。
⒌網(wǎng)絡(luò)傳播主張應(yīng)將自己的品牌與競(jìng)爭(zhēng)者的品牌加以區(qū)別。 內(nèi)容與服務(wù)同質(zhì)化現(xiàn)象愈來(lái)愈普遍、愈來(lái)愈嚴(yán)重。由此直接導(dǎo)致的結(jié)果便是，各網(wǎng)站的內(nèi)容、服務(wù)大都勢(shì)均力敵。對(duì)于消費(fèi)者而言，各品牌同類(lèi)網(wǎng)站都差不多。
內(nèi)容與服務(wù)的質(zhì)量、功能、包裝等等，都是可以被競(jìng)爭(zhēng)者仿效、抄襲，甚至超越的。那么，還有什么可以區(qū)別于同類(lèi)、令消費(fèi)者情有獨(dú)鐘的法寶呢?那就是網(wǎng)站的品牌和品牌形象。惟有品牌價(jià)值存在于消費(fèi)者中，無(wú)法替代。而網(wǎng)站品牌形象的建立及品牌價(jià)值的轉(zhuǎn)換只有依賴(lài)于傳播。
⒍網(wǎng)絡(luò)了解消費(fèi)者行為。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)傳播的核心內(nèi)容和最主要部分就是了解消費(fèi)者行為。但在現(xiàn)實(shí)中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員常常把注意力集中在傳播工具與計(jì)劃上，反而忽略了他們所要服務(wù)的真正對(duì)象。加強(qiáng)互動(dòng)性，是了解消費(fèi)者行為的最有效方式，運(yùn)用得好，可收立竿見(jiàn)影之效。
折疊編輯本段研究對(duì)象
我們剛才界定了網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)中的網(wǎng)絡(luò)傳播定義，它明白無(wú)誤地確立了網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)的研究對(duì)象--人類(lèi)網(wǎng)絡(luò)傳播活動(dòng)。
網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)是傳播學(xué)的一個(gè)分支，是傳播學(xué)的子學(xué)科。傳播學(xué)亦稱(chēng)"傳學(xué)"，研究人類(lèi)一切信息傳播行為和傳播過(guò)程發(fā)生、發(fā)展規(guī)律及其同人和社會(huì)關(guān)系的一門(mén)新興學(xué)科。傳播學(xué)研究傳播的概念和本質(zhì)，信息與對(duì)象交互作用的規(guī)律，信息的產(chǎn)生與獲得、加工與傳遞、效能與反映，各種符號(hào)系統(tǒng)的形成及其在傳播中的作用，各種傳播媒介本身的地位和作用，傳播與社會(huì)各領(lǐng)域、各系統(tǒng)的關(guān)系等。
傳播學(xué)將傳播分為四個(gè)層次
⑴人的內(nèi)向傳播。如自言自語(yǔ)，觸景生情，自我進(jìn)行信息交流。
⑵人際傳播。即個(gè)人與個(gè)人之間符號(hào)交流的行為。
⑶組織傳播。即團(tuán)體成員之間或團(tuán)體之間的符號(hào)交流行為。
⑷大眾傳播。即以印刷或電子為媒介，有目的的面向許多人的符號(hào)交流行為。20世紀(jì)30年代發(fā)軔于美國(guó)，第二次世界大戰(zhàn)后傳到西歐和日本，并逐漸為世界上許多國(guó)家所重視。聯(lián)合國(guó)教科文組織專(zhuān)門(mén)設(shè)立了國(guó)際傳播問(wèn)題研究委員會(huì)，定期交流各國(guó)學(xué)者對(duì)傳播學(xué)的研究成果。
網(wǎng)絡(luò)傳播是一種基于網(wǎng)絡(luò)的信息雙向交流。信息其實(shí)就是一種不確定性的減少或消除。網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)是以人類(lèi)的網(wǎng)絡(luò)傳播活動(dòng)為研究對(duì)象的。作為人類(lèi)網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容的信息，能夠使人類(lèi)減少或消除不確定性。
網(wǎng)絡(luò)傳播的出現(xiàn)，極大地改變了信息傳播的方式，影響著人類(lèi)知識(shí)的組織、傳遞和獲取，對(duì)人類(lèi)的文化和政府的政策帶來(lái)深刻的影響。傳播作為聯(lián)系信息生產(chǎn)、積累和獲取的中心環(huán)節(jié)，起著承上啟下的作用。
網(wǎng)絡(luò)傳播作為信息交流、傳播的一種重要渠道，使信息得以廣泛散發(fā)、吸收和利用。網(wǎng)絡(luò)傳播在人類(lèi)的信息流通過(guò)程中將占有重要的地位，信息技術(shù)與手段的變革將對(duì)人類(lèi)信息流通活動(dòng)的方式產(chǎn)生深刻的影響。
折疊編輯本段學(xué)科屬性
我們認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)屬于社會(huì)科學(xué)。理由主要有以下兩條。
⒈從網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)的研究對(duì)象我們可以認(rèn)定網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)屬于社會(huì)科學(xué)。因?yàn)?，網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)的研究對(duì)象是人類(lèi)網(wǎng)絡(luò)傳播活動(dòng)，而人類(lèi)網(wǎng)絡(luò)傳播活動(dòng)無(wú)疑是一種社會(huì)現(xiàn)象。雖然，網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)的研究中要涉及到大量的技術(shù)問(wèn)題，但是，這改變不了網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)的社會(huì)科學(xué)性質(zhì)。
⒉網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)是傳播學(xué)的一個(gè)分支，是傳播學(xué)的子學(xué)科。而傳播學(xué)屬于社會(huì)科學(xué)。我們由此也可以斷定網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)屬于社會(huì)科學(xué)。
折疊編輯本段研究現(xiàn)狀
進(jìn)入90年代中期，互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)模快速擴(kuò)張，成為全球最大的、最流行的計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)。它打破了傳統(tǒng)的地緣政治、地緣經(jīng)濟(jì)、地緣文化的概念，形成了虛擬的以信息為主的跨國(guó)界、跨文化、跨語(yǔ)言的全新空間。在這一背景下，國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界立刻形成了對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的評(píng)介、研究的熱潮，新聞傳播學(xué)者亦對(duì)互聯(lián)網(wǎng)在信息傳播領(lǐng)域產(chǎn)生的變革性影響給予了充分關(guān)注。
按照美國(guó)傳播學(xué)者的定義，一種媒體使用的人數(shù)達(dá)到全國(guó)人口的五分之一，才能被稱(chēng)為大眾傳媒。在美國(guó)，達(dá)成5000萬(wàn)人使用的界限標(biāo)準(zhǔn)的大眾傳媒，廣播用了38年，電視用了13年，有線(xiàn)電視用了10年，而互聯(lián)網(wǎng)只用了5年。到1998年底，美國(guó)的網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)已達(dá)6200萬(wàn)。因此，互聯(lián)網(wǎng)作為繼報(bào)刊、廣播、電視之后的第四大傳播媒體的概念被提出。從1995年起，國(guó)內(nèi)的報(bào)刊社、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)紛紛在網(wǎng)上建立網(wǎng)站。在這一背景下，新聞傳播學(xué)者開(kāi)始將互聯(lián)網(wǎng)研究的重點(diǎn)放在了其網(wǎng)絡(luò)作用方面。
1997年10月16日-17日，中國(guó)報(bào)刊月報(bào)社、中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所、央視調(diào)查咨詢(xún)公司在北京聯(lián)合主辦了"全國(guó)電子報(bào)刊經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)研討會(huì)"。30余家中國(guó)新聞機(jī)構(gòu)出席了這次會(huì)議。這是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)新聞媒體進(jìn)行的第一次網(wǎng)絡(luò)信息傳播領(lǐng)域的理論研討會(huì)議。由于當(dāng)時(shí)中國(guó)新聞媒體上網(wǎng)者很少，只有人民日?qǐng)?bào)網(wǎng)絡(luò)版、華聲報(bào)電子版等少數(shù)中國(guó)新聞機(jī)構(gòu)在會(huì)上作了介紹性發(fā)言，會(huì)議邀請(qǐng)了華爾街日?qǐng)?bào)網(wǎng)絡(luò)版主管給中國(guó)新聞界介紹他們的經(jīng)驗(yàn)和體會(huì)。
1999年7月1-2日，中國(guó)記協(xié)在杭州主持召開(kāi)了'99全國(guó)網(wǎng)絡(luò)新聞媒體理論研討會(huì)。50余家中國(guó)新聞機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)版的負(fù)責(zé)人出席了這次會(huì)議。30多家新聞機(jī)構(gòu)向大會(huì)提交了論文。10多家新聞機(jī)構(gòu)的代表在會(huì)議上發(fā)言，與會(huì)代表從近年來(lái)各自的網(wǎng)絡(luò)新聞傳播實(shí)踐出發(fā)，廣泛交流了對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息傳播各個(gè)領(lǐng)域的看法。
折疊國(guó)外研究
國(guó)外不少代表性的相關(guān)著作在國(guó)內(nèi)外形成很大影響，而且這些著作大多被翻譯成中文。其中包括:
尼葛洛龐蒂的《數(shù)字化生存》(胡泳等譯，海南出版社1996年12月出版)
本書(shū)描繪了數(shù)字科技為我們的生活、工作、教育和娛樂(lè)帶來(lái)的各種沖擊和其中值得深思的問(wèn)題，是跨入數(shù)字化新世界的最佳指南。英文版曾高居《紐約時(shí)報(bào)》暢銷(xiāo)書(shū)排行榜。
大綱
第一部 比特的時(shí)代
第二部 人性化界面
第三部 數(shù)字化生活
結(jié)語(yǔ) 樂(lè)觀的年代
比爾·蓋茨的《未來(lái)之路》(辜正坤主譯，北京大學(xué)出版社1996年1月出版)
《未來(lái)時(shí)速:數(shù)字神經(jīng)系統(tǒng)與商務(wù)新思維》(蔣顯zhǒng@①、姜明譯，北京大學(xué)出版社1999年4月出版)
《未來(lái)時(shí)速:數(shù)字神經(jīng)系統(tǒng)與商務(wù)新思維》目錄:第一部分信息流是企業(yè)的生命線(xiàn);第二部分商務(wù):因特網(wǎng)改變了一切;第三部分駕駛信息改進(jìn)戰(zhàn)略思想;第四部分給商務(wù)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí);第五部分特殊企業(yè)提供通用啟示;第六部分迎接挑戰(zhàn)。
這本書(shū)寫(xiě)的很樸實(shí) 寫(xiě)了他們公司的事，包括，他們公司犯的錯(cuò)誤。比爾蓋茨說(shuō)，獲勝對(duì)它們來(lái)說(shuō)不是灌籃(P388). 雖然微軟招了許多聰明人，但他認(rèn)為，公司需要智商"并不是說(shuō)它需要很多睿智的人"(P228) 所以這一點(diǎn)上，倒有點(diǎn)象樸實(shí)的沃爾頓呢。
唐·泰普斯科特的《數(shù)字化成長(zhǎng)--網(wǎng)絡(luò)世代的崛起》(陳曉開(kāi)、袁世佩譯，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，1999年3月出版)
網(wǎng)絡(luò)世代的新新人類(lèi)已形成一股不容忽視的主導(dǎo)力量，徹底重塑21世紀(jì)的就業(yè)方式、休閑觀與人際關(guān)系模式，并引導(dǎo)世人進(jìn)入全新的數(shù)字世界。身為父母、教師、營(yíng)銷(xiāo)人員、廣告人、網(wǎng)絡(luò)族、企業(yè)領(lǐng)袖、政治決策者的您，千萬(wàn)不可錯(cuò)過(guò)這部杰作!這是一部完整描述接受數(shù)字科技催生的網(wǎng)絡(luò)世代的經(jīng)典著作。
唐?泰普斯科特是美國(guó)著名的數(shù)字未來(lái)學(xué)家(digital futurist)及暢銷(xiāo)圖書(shū)作家，著有《數(shù)字經(jīng)濟(jì):全球網(wǎng)絡(luò)生活新模式》等六本重要著作。他同時(shí)身兼"聚合科技聯(lián)盟"(The Allance for Converging Technologies)主席及"新典范學(xué)習(xí)公司"(New Paradigm Learning Corporation)總裁，前者為一跨國(guó)研究智庫(kù)，由許多世界級(jí)領(lǐng)導(dǎo)性科技、制造、零售、金融及政府機(jī)構(gòu)等共同出資成立。
其他經(jīng)典著作還有，埃瑟·戴森的《2.0版數(shù)字化時(shí)代的生活設(shè)計(jì)》(胡泳、范海燕譯，海南出版社1998年8月出版);尼爾·巴雷特的《數(shù)字化犯罪》(郝海洋譯，遼寧教育出版社1998年出版)查克·馬丁的《數(shù)字化經(jīng)濟(jì)》(中國(guó)建材工業(yè)出版社，1999年6月出版)等。
這些譯著雖然并不能被看作是網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)的著作，只能說(shuō)是相關(guān)著作，但是它們打開(kāi)了國(guó)內(nèi)各界人士的眼界，促使中國(guó)人關(guān)注正在來(lái)臨的信息時(shí)代、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代、數(shù)字時(shí)代。其中《數(shù)字化生存》一書(shū)1998年被《新周刊》第53期評(píng)為《20年來(lái)最有影響的20本書(shū)》之一。
折疊國(guó)內(nèi)著作
國(guó)內(nèi)學(xué)者近年來(lái)，撰寫(xiě)了多種評(píng)介信息高速公路和互聯(lián)網(wǎng)的專(zhuān)著。
《網(wǎng)絡(luò)傳播理論與實(shí)踐》(謝新洲著，北京大學(xué)出版社2004年出版)
本書(shū)按照傳播學(xué)研究的框架，采用社會(huì)調(diào)查統(tǒng)計(jì)分析、比較研究、專(zhuān)家調(diào)查及案例分析、文獻(xiàn)綜述等方法，緊緊圍繞網(wǎng)絡(luò)媒體這一中心，對(duì)其傳播的幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，即網(wǎng)絡(luò)媒體基本問(wèn)題、傳播過(guò)程與模式、傳播主體、受眾、傳播內(nèi)容、傳播效果、控制管理、網(wǎng)絡(luò)媒體競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)及產(chǎn)業(yè)化趨勢(shì)進(jìn)行了系統(tǒng)的探討與研究。本書(shū)除了對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的屬性等基本問(wèn)題進(jìn)行闡述外，重點(diǎn)通過(guò)受眾調(diào)查，利用統(tǒng)計(jì)方法對(duì)網(wǎng)絡(luò)受眾理論和網(wǎng)絡(luò)傳播效果理論進(jìn)行了實(shí)證研究;通過(guò)對(duì)典型大眾傳播過(guò)程模式的梳理，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播持征，提出了網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播模式，并對(duì)其特征進(jìn)行了評(píng)價(jià);通過(guò)利用產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析的SWTO方法，分析了中國(guó)媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展太勢(shì)，提出了網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)業(yè)化的對(duì)策。
本書(shū)適合新聞傳播專(zhuān)業(yè)及相關(guān)專(zhuān)業(yè)的師生使用，對(duì)從事網(wǎng)絡(luò)新聞的從業(yè)人員也有較大的參考價(jià)值。
《信息高速公路與大眾傳播》(明安香·華夏出版社1999年2月)
本課題主要介紹了信息傳播新技術(shù)、新媒介的基本情況和特點(diǎn)，認(rèn)為它使得人類(lèi)進(jìn)入了第五次信息傳播革命，實(shí)現(xiàn)了信息的雙向流通，帶來(lái)了新的技術(shù)革命。同時(shí)提出，新媒介、新技術(shù)的產(chǎn)生將給大眾傳播帶來(lái)一系列根本性變革，如網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙、數(shù)字式廣播電視、電腦輔助新聞等，傳播者和受傳者的媒介角色也將隨之改變。作者建議，應(yīng)當(dāng)充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，開(kāi)發(fā)數(shù)字式電視產(chǎn)業(yè)，提高媒介工作者的業(yè)務(wù)素質(zhì)，同時(shí)傳播學(xué)理論也應(yīng)實(shí)行根本性改革。
目錄/第一章 信息技術(shù)和信息社會(huì)/第二章印刷媒介:告別鉛與火走向光與電/第三章 當(dāng)代多種播媒介的互相競(jìng)爭(zhēng)與融合/第四章 新興電子傳播媒介/第五章 "第四大眾傳媒"的崛起:計(jì)算機(jī)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)/第六章 新技術(shù)新媒介與社會(huì)政治、法律/第七章 新技術(shù)、新媒介與社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展/第八章 新技術(shù)新媒介與社會(huì)文化/第九章 新技術(shù)、新媒介與社會(huì)生活/第十章 信息高速公路將引發(fā)大眾傳播革命/第十一章 贏得進(jìn)入信息社會(huì)的"護(hù)照"/后記
其他著名著作包括:胡泳、范海燕合著的《網(wǎng)絡(luò)為王》(海南出版社1997年1月出版)，是國(guó)內(nèi)第一部全面介紹互聯(lián)網(wǎng)的誕生、發(fā)展、現(xiàn)狀及未來(lái)趨勢(shì)的著作。緊隨其后出版的是羅伊撰寫(xiě)的《無(wú)網(wǎng)不勝》(兵器工業(yè)出版社1997年9月出版)。郭良主編的《網(wǎng)絡(luò)文化叢書(shū)》(中國(guó)人民大學(xué)出版，1997年12月出版)由8位年輕學(xué)者執(zhí)筆，共7本著作組成，力圖用中國(guó)人的視角，從文化的角度考察網(wǎng)絡(luò)。作為中國(guó)學(xué)者為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代立言的原創(chuàng)著作，繼續(xù)推出的有蕭琛撰寫(xiě)的《全球網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)》(華夏出版社1998年9月出版)、陳炎撰寫(xiě)的《Internet改變中國(guó)》(北京大學(xué)出版社，1999年1月出版)、嚴(yán)耕主編的《透視網(wǎng)絡(luò)時(shí)代叢書(shū)》(北京出版社1999年1月出版)、姜奇平主編的《數(shù)字論壇叢書(shū)》(海洋出版社，1999年6月出版)、劉吉和金吾倫的《千年警醒:信息化與知識(shí)經(jīng)濟(jì)》(社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社1998)等。
折疊研究狀況
網(wǎng)絡(luò)傳播的研究，已成為國(guó)內(nèi)外新聞傳播學(xué)者的一個(gè)新領(lǐng)域。近年來(lái)研究的廣度和深度不斷得到拓展，甚至連研究本身都與網(wǎng)絡(luò)緊密結(jié)合，包括從網(wǎng)上獲取資料、網(wǎng)上采訪(fǎng)、網(wǎng)上調(diào)查等等。
新聞傳播學(xué)者和直接從事網(wǎng)絡(luò)傳播的新聞傳播者撰寫(xiě)的大量文章和論文，可分為以下方面:探討網(wǎng)絡(luò)傳播對(duì)大眾傳播理論的影響，探討網(wǎng)絡(luò)傳播與傳統(tǒng)新聞傳媒的關(guān)系，探討新聞媒體網(wǎng)站的建設(shè)與經(jīng)營(yíng)，對(duì)國(guó)外網(wǎng)絡(luò)傳播法規(guī)的評(píng)介，對(duì)新聞從業(yè)人員使用網(wǎng)絡(luò)狀況的調(diào)查，碩士博士學(xué)位論文。
總起來(lái)看，對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播的研究尚處于起步階段。因此，現(xiàn)階段描述性的，對(duì)策性的，解釋性的成果為多。
折疊研究前瞻
進(jìn)入2000年以后，隨著網(wǎng)絡(luò)傳播業(yè)的蓬勃發(fā)展，為網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)的深入研究奠定了堅(jiān)實(shí)的實(shí)踐基礎(chǔ)。同時(shí)，國(guó)外相關(guān)研究成果也通過(guò)各種形式，尤其是互聯(lián)網(wǎng)，傳入中國(guó)，擴(kuò)展了網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)研究者的視野。網(wǎng)絡(luò)傳播業(yè)的發(fā)展，促使新聞傳播學(xué)的高等教育機(jī)構(gòu)籌劃如何培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)新聞學(xué)或網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)的高級(jí)專(zhuān)門(mén)人才，激勵(lì)新聞傳播學(xué)的高等教育機(jī)構(gòu)和研究機(jī)構(gòu)對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)的原理方法作深入的研究?？梢灶A(yù)計(jì)網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)在21世紀(jì)必然會(huì)掀起一個(gè)新的研究熱潮。
折疊高校研究
網(wǎng)絡(luò)傳播專(zhuān)業(yè)教育已成為中國(guó)高等學(xué)校的一門(mén)新學(xué)科。全國(guó)至2000年已有7所高校設(shè)立或?qū)⒁O(shè)立網(wǎng)絡(luò)傳播專(zhuān)業(yè)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播的研究和人才培養(yǎng)，亦已成為教育界關(guān)注的新熱點(diǎn)。
全國(guó)一線(xiàn)新聞傳播學(xué)院都紛紛關(guān)注網(wǎng)絡(luò)傳播的研究，自華中科技大學(xué)在1998年創(chuàng)辦全國(guó)第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)新聞傳播班后，北京廣播學(xué)院于2000年4月開(kāi)設(shè)了中國(guó)第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)院，清華大學(xué)傳播系開(kāi)設(shè)了新媒體研究專(zhuān)業(yè)，招收研究生，中國(guó)人民大學(xué)已在新聞專(zhuān)業(yè)本科生中開(kāi)設(shè)了網(wǎng)絡(luò)傳播課程。武漢大學(xué)在報(bào)紙新聞學(xué)、廣播電視新聞學(xué)以及廣告學(xué)之外，準(zhǔn)備新開(kāi)設(shè)網(wǎng)絡(luò)傳播專(zhuān)業(yè)。
除網(wǎng)絡(luò)傳播專(zhuān)業(yè)或方向外，高校也開(kāi)始建立網(wǎng)絡(luò)傳播研究中心，如南京大學(xué)網(wǎng)絡(luò)傳播研究中心，華中科技大學(xué)網(wǎng)絡(luò)傳播與新媒體發(fā)展研究中心等。
什么是網(wǎng)絡(luò)傳播
許多學(xué)者對(duì)于傳播作過(guò)種種描述和解釋?zhuān)械陌阉f(shuō)成是"信息共享"，有的把它說(shuō)成是"勸服影響"，也有的把它說(shuō)成是"刺激反應(yīng)"，還有人認(rèn)為，傳播是人類(lèi)傳遞或交流信息的社會(huì)性行為;等等。郭慶光教授在其新著《傳播學(xué)教程》中認(rèn)為:"所謂傳播，即社會(huì)信息的傳遞或社會(huì)信息系統(tǒng)的運(yùn)行"。
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